Bilan

Havaianas prend son pied en Europe

Rencontre exclusive avec le CEO de la marque de tongs la plus populaire du monde. Alors que le marché brésilien est aujourd’hui saturé, il espère quadrupler ses ventes en Suisse.

Guillaume Prou, CEO de Havaianas. La marque a étendu son offre aux tongs compensées, espadrilles, lunettes de soleil et vêtements de plage.

Crédits: Dr

Peu d’accessoires symbolisent aussi bien le retour des beaux jours qu’une paire de tongs. Les «flip flops» sont même indispensables dans un dressing, surtout pour les amateurs de plage. Créée au Brésil en 1962, la marque Havaianas s’est rapidement fait connaître avec ses tongs en caoutchouc naturel provenant de la forêt amazonienne, inspirées d’une sandale japonaise dénommée «zori» et déclinées dans des dizaines de couleurs.

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Devenues iconiques au Brésil, elles ont su attirer une clientèle hétéroclite, des amateurs les plus modestes aux plus aisés, avec un prix moyen d’achat se situant entre 20 et 30 francs à l’international. Au fil du temps, l’enseigne a encore accru sa notoriété en s’associant à de grands noms de la mode tels que Paul Smith, Anne Fontaine, Valentino ou encore l’emblématique maison Swarovski. Elle a également signé des licences, avec Disney par exemple, pour ses modèles enfant.

400  millions de paires par an

La marque, qui propose environ 450 modèles, vend 400 millions de paires de flip flops par année dont 200 millions rien qu’au Brésil, un marché aujourd’hui saturé. Arrivé à la tête de l’enseigne en janvier 2017, Guillaume Prou entend aujourd’hui se déployer en Europe, en Afrique du Nord et en Asie. «Avec une croissance annuelle depuis cinq ans d’environ 17% dans ces régions, le business de la tong a encore un bel avenir devant lui en dehors du Brésil, souligne le nouveau CEO d’origine française basé à Madrid. L’Asie est notamment un marché très prometteur, tout comme l’Europe.»

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La marque s’est également diversifiée depuis quelques années et étend son offre: tongs compensées, espadrilles et, depuis peu, lunettes de soleil ainsi que vêtements de plage. «L’idée est de proposer l’attirail complet, de la tong au maillot de bain, pour aller au bord de la mer», ajoute Guillaume Prou. Le développement se concentrera à l’avenir principalement sur les vêtements et les sandales fines. 

Qu’en est-il de la Suisse?

Le groupe vient de reprendre la main sur toutes les ventes en direct en mettant fin à sa collaboration avec des distributeurs. «Nous avons beaucoup d’ambition pour la Suisse», souligne Guillaume Prou, qui espère quadrupler ses ventes d’ici à 2020 avec un objectif de 80 000 paires vendues. Actuellement, la Suisse ne compte pas de boutique en nom propre, mais il existe
150 points de vente pour une trentaine de clients dont les plus importants sont Manor, Globus ou encore Jelmoli. «L’avantage avec la distribution directe est de pouvoir aligner nos prix sur l’Europe», explique le CEO. Les prix des Havaianas devraient donc logiquement baisser de 20% en Suisse à partir de cet été.

 La marque est détenue par Alpargatas, un groupe de chaussures et textiles qui réalise un chiffre d’affaires de 1,1 milliard d’euros, dont plus de la moitié provient d’Havaianas. Elle détient 170 points de vente et 350 franchises, dont seulement cinq boutiques en nom propre. «Notre système de vente change selon les displays des magasins, certains pouvant exposer de nombreux modèles alors que d’autres pas.

Ainsi, à l’aéroport de Gatwick à Londres, le choix est tel que la boutique réalise un chiffre d’affaires comparable à celui de la Suisse.» De plus en plus de clients passent aussi par internet. La marque vend, en effet, entre 10 et 15% de ses tongs sur la toile et collabore avec plusieurs sites de l’e-commerce comme Amazon, Zalando ou Net-à-porter dans une vingtaine de pays.

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