Bilan

Guillaume Morand, le business qui a du style

Le succès de «Toto» Morand avec les chaussures Pomp it up et Pompes Funèbres passe par une aventure culturelle transformée en coup de maître entrepreneurial.
  • Le leader suisse de la basket urbaine branchée.

    Crédits: François Wavre/Rezo
  • Boutique à Lausanne. Guillaume Morand a fondé Pomp it up et Pompes Funèbres en 1989.

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  • Baskets mythiques ou à succès sélectionnées par Guillaume Morand:

    - vieille paire de Nike «Cortez», l’un des premiers modèles qu’il a achetés (celles de Forrest Gump)

    - Nike Roshe Run, modèle récent qui fait un tabac

    - Stan Smith Adidas, le retour d’un best-seller

    - New Balance: ancien modèle revisité

    - Asics: modèle vintage remis au goût du jour

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  • Guillaume Morand

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Il y a vingt-cinq ans, Guillaume Morand inventait le concept qui a fait de lui, aujourd’hui, le leader suisse de la basket urbaine branchée. Un succès romand, devenu rapidement national. Sa chaîne de 12 magasins de chaussures Pomp it up et Pompes Funèbres, présente à Lausanne, Genève, Zurich, Bâle et Neuchâtel, emploie 80  personnes en Suisse.

L’enseigne fait aujourd’hui référence, y compris à Zurich, où Guillaume Morand fait figure de rare – si ce n’est d’unique - succès romand sur le marché de détail. A l’entendre parler «cool» et arborer T-shirt, jeans et baskets élégamment rebelles, on en oublierait l’homme d’affaires affûté qui se dissimule derrière cette PME exemplaire.

Si l’entrepreneur lausannois de 51  ans, résident d’Epalinges, a été précurseur, c’est parce qu’il réunissait plusieurs atouts. Un père industriel, qui lui a inculqué l’esprit d’entreprise dès sa tendre enfance. Cadet de trois sœurs et un frère, qui lui ont «ouvert des portes», aime-t-il à dire avec modestie. Et son intelligence a fait le reste, lui valant des études faciles, avec une licence des HEC Lausanne à la clé.

A sa sortie d’Université, le marché du travail se porte bien, mais il ne sait pas vraiment ce qu’il veut. Des opportunités s’offrent à lui. Il choisit de rejoindre Tetra Pak, le géant suédois de l’emballage basé à Pully, plutôt que Firmenich, la multinationale genevoise des arômes chimiques. Il fait alors ses armes dans la gestion financière, et découvre – sans grand enthousiasme – les lourdeurs hiérarchiques de la grande structure, «où tous les cadres étaient Suédois». Il sait déjà qu’il préférera, plus tard, la liberté et l’ancrage humain de la petite entreprise locale. 

«Low-cost avant l’heure»

Il y a vingt-cinq ans, le 9  avril 1989, naissait le premier Pompes Funèbres, sur 15  m2 au Rôtillon à Lausanne. Guillaume Morand dégage un bénéfice dès la première année. «J’ai seulement eu besoin d’un crédit bancaire de 100 000  francs les cinq premières années, et j’économisais les bénéfices pour les réinjecter dans la boîte.»

Commerçant dans les gènes, le Lausannois a appris à faire beaucoup avec peu. Avant d’ouvrir ses boutiques, il a débuté comme représentant, et importait pour le marché suisse. Pour débuter, sa mère lui a donné 10 000  francs, et lui en a contribué 10 000.

«Je me suis donc lancé avec 20 000  francs, sans crédit bancaire, et j’ai toujours réinvesti. J’étais donc «low-cost» avant l’heure», sourit-il. En plus de la fibre entrepreneuriale et de la bonne gestion, il fallait à Guillaume Morand une bonne idée. Comment l’a-t-il trouvée?

L’histoire du succès entrepreneurial de Guillaume, dit «Toto», Morand, est intimement liée à celle de l’émergence de deux mouvements musicaux majeurs à la fin des années 1980: la house music (devenue electro) et le hip-hop. Durant ses années à Tetra Pak, son horizon ne s’arrêtait pas au bureau.

Le soir, il fréquentait assidûment les milieux underground lausannois, dont faisait partie le Mad, un club mythique qui a pris son essor en 1985. A cette époque, il s’est imprégné en particulier de la culture hip-hop et s’est rapproché des goûts et du style de vie des jeunes à casquette retournée, fans de basket-ball et de musique, pour lesquels la chaussure – objet de sport et de danse – était un objet culte, se souvient-il.

C’est ainsi qu’il en est venu à leur proposer des modèles venus de Londres, qu’ils ne pouvaient se procurer en Suisse. Toto Morand, à l’époque, voyageait en effet trois ou quatre fois par an en Angleterre, et aussi à Amsterdam, et c’est ainsi qu’il devançait les tendances.

S’ennuyant rapidement chez Tetra Pak, il rejoint en 1987 sa sœur Babette Morand, l’année où elle crée à Lausanne la boutique Maniak, spécialisée dans les vêtements rock, et devenue elle aussi une enseigne de référence. Cette expérience l’encourage à voler de ses propres ailes.

Sa communauté de clients et amis cherchant les marques les plus branchées de baskets de ville ne cessait de croître, à mesure que la mode convertissait les habits de sport en streetwear urbain.

C’est donc en cette période très animée au niveau musical que Toto Morand se met à cibler une clientèle prescriptrice en matière de chaussures, avec des marques telles que Converse, Fila, Travel Fox, British Knights, Patrick Ewing, Palladium, Wallaby.

A Londres, il voyait des foules attendre devant des chaînes de magasins de chaussures uniquement pour acquérir le modèle de la marque qu’il fallait posséder à ce moment précis.

«Le succès de ces modes, de ces engouements frénétiques pour la même chaussure m’a encouragé à les distribuer en Suisse, raconte-t-il. J’étais notamment précurseur dans la distribution de la marque Converse.» Son créneau, c’était «la chaussure que tout le monde veut, en exclusivité».

Lorsqu’il fonde en 1989 Pomp it up et Pompes Funèbres, ce créneau est encore inoccupé, car les grands groupes n’ont pas vu que les chaussures de sport se muent en chaussures de mode à la faveur de la house music et du hip-hop. Une voie royale est donc tracée pour Toto Morand, tandis qu’Ochsner, Bata et Voegele sont encore en dehors de ce marché.

Lui, sans cesse à la recherche de la chaussure qui va cartonner le plus, multiplie les sauts à Londres et Amsterdam, observe les nouveautés, les acheteurs, et apporte la «mode street» en Suisse.

«Plus je m’agrandissais, plus les fournisseurs me prenaient au sérieux, et plus j’obtenais des exclusivités, à l’instar d’un modèle Nike à 270  francs que j’étais le seul avec Jelmoli à distribuer dans tout Zurich et dont raffolaient les bobos et traders zurichois.» Guetter ce que les jeunes portent aux pieds, les marques qui montent, descendent, le succès des collections, le cycle de vie des produits, tel a été le talent de Toto Morand.

Vingt-cinq ans plus tard, Pomp it up et Pompes Funèbres, ce sont 12 magasins et 80 employés en Suisse. Pompes Funèbres se spécialise dans les chaussures de ville, y compris celles à talons. Et Pomp it up, c’est le cœur du métier – avec plus de 1400 variantes de baskets – qui attire toujours une clientèle entre 16 et 30  ans, mais aussi des «cool urbains» plus âgés.

Depuis 2007, c’est dans l’Ouest lausannois que Guillaume Morand a installé son immense entrepôt, dans un bâtiment «vintage» des années 1950 qu’il a racheté et qu’il a conservé entièrement aménagé dans le style années 1950. 

 

Retour possible en politique 

Comme souvent, le succès libère la parole. Car Toto Morand, c’est aussi l’homme politique engagé. Outre ses prises de position anti-UDC, incarnées par le célèbre minaret en carton érigé sur le toit de son entreprise, le Vaudois est avant tout un défenseur des petites entreprises et du tissu économique suisse.

Lorsqu’il devient candidat au Conseil d’Etat vaudois en janvier 2012, à la tête du Parti de rien, son cheval de bataille est la suppression des exonérations fiscales pour les entreprises étrangères, inéquitables à ses yeux pour les entreprises suisses qui paient, elles, 23% d’impôts.

Ayant renoncé à briguer le poste au premier tour des élections, après avoir obtenu 5,42% des voix, Toto Morand a néanmoins continué de porter le débat et réussi à peser sur la politique cantonale sur ce point.

Toto Morand n’en a pas fini avec la politique: «Dans une année, je pourrais me réengager à l’élection au Conseil d’Etat», nous confie-t-il. Apporter un soutien plus actif aux petites entreprises reste sa première préoccupation, le canton de Vaud ayant fait beaucoup pour les multinationales et pour les sociétés de négoce, alors que «des pans entiers de l’économie ne sont pas soutenus par la Promotion économique».

En ligne avec ce souci des entreprises locales, il est très impliqué, en tant que président de l’Association My Flon, dans la préservation de ce quartier face au projet de construction du tram et de la rampe Vigie-Gonin, qui va, avec la fermeture simultanée du Grand Pont et de la route de Genève, «créer des bouchons à l’infini».

Pour bien le situer, Toto Morand n’est pas un «gaucho». Entrepreneur pragmatique, libéral au sens authentique du terme, il s’oppose à la fois aux distorsions, fiscales et économiques, dans le traitement des entreprises, et aux complaisances que représentent pour lui le salaire minimum ou les six semaines de vacances. C’est son goût de l’effort et sa discipline, tout helvétiques, qui lui ont d’ailleurs valu le succès sur la durée.

Car le marché des chaussures n’est pas facile. Aujourd’hui, le patron de Pomp it up note qu’il est difficile de devancer les modes comme auparavant: les nouvelles collections arrivent en même temps partout. Les prix baissent, et les affaires se concentrent dans les grandes villes. Il a ainsi pris la décision de fermer des points de vente à Fribourg, Sion et Bienne.

En ces temps de consolidation, Toto Morand analyse sobrement le marché et s’adapte. A ses débuts, il créait les tendances. A présent, il navigue entre les nouveaux concurrents (principalement internet) et les changements de mode, à l’instar des ballerines qui ont dernièrement supplanté les baskets pour les clientes.

Une tendance qui s’inverse déjà, heureusement. Reste que ces quatre à cinq dernières années, les ventes étaient moins dynamiques, même si la gestion prudente de Toto Morand paie. «En nombre d’unités, avec 200 000 paires vendues, nous aurons la meilleure année en vingt-cinq ans, mais en chiffre d’affaires, le prix moyen a décliné depuis 2005.»

Il ne cède pas aux sirènes de l’expansion, refusant de se disperser en proposant d’autres modèles que les baskets, ou en créant lui-même ses propres modèles.

«Au cours de ces vingt-cinq ans, il n’y a que les grandes marques de sport qui restent sur ce marché, qui est très concentré.» Nike a racheté Converse, Adidas a racheté Reebok et Lacoste appartient à Manor. Le concept Pomp it up reste donc fidèle à lui-même. 

Le marché «est en triste posture»

Mais ce petit acteur, même s’il a fait tout juste, fait face à une forte consolidation du marché, qui se concentre entre les mains de quelques grandes enseignes du détail: le groupe allemand Deichmann, qui gère la chaîne alémanique Dosenbach-Ochsner, contrôle désormais 40% du marché suisse, où il compte plus de 300 points de vente.

Dans le créneau de Pomp it up, Ochsner avait créé la chaîne SportsLab (10 magasins), qui a été rachetée par son concurrent allemand Snipes, lui aussi propriété de Deichmann. «Avec SportsLab, dirigée par Ochsner, on avait une enseigne locale gérée depuis la Suisse. A présent, avec Snipes, la gestion se fait depuis l’Allemagne avec une enseigne allemande», observe l’entrepreneur.

Les autres acteurs, Voegele (qui a racheté toutes les petites chaînes tombées en faillite), ou encore Bata et Navyboot, sont tous alémaniques. Seul demeure Aeschbach, un des derniers acteurs romands lui aussi indépendant.

Face à cette concurrence, difficile de se tourner vers la Promotion économique vaudoise, qui a tendance à privilégier les secteurs biotech, technologique et les spécialités de l’EPFL, mais pas l’économie réelle, regrette Toto Morand.

Le marché suisse de détail est en triste posture, estime-t-il, car les petits indépendants disparaissent, remplacés par ces grandes chaînes de prêt-à-porter d’habits ou chaussures, qui sont monomarques. Même le Niederdorf, quartier de la diversité et de l’underground à Zurich, devient monomarque. «Dans toutes les villes, on a désormais les mêmes enseignes.»

Les petits acteurs indépendants peinent à payer les loyers élevés des centres-villes. A Zurich, note-t-il, des loyers de 1000  francs le mètre carré sont difficiles à supporter. Seules les chaînes monomarques qui travaillent en Asie ont des marges assez élevées pour payer de telles sommes. «Il faut une baisse des loyers commerciaux, sinon on n’attirera que les gros monomarques.»

Toto Morand a donc encore du pain sur la planche au niveau politique, s’il veut obtenir du soutien pour les PME. «Il faut une politique des villes qui vise à sauver le petit commerce ou alors des subventions pour lancer le petit business.»

D’autant que le crédit bancaire se fait rare: «Emprunter 50 000  francs à la banque est impossible pour les petites entreprises.» A Yverdon, Château-d’Œx, il observe que des magasins sont vides, ayant dû fermer. «Tout le monde va dans les gros centres commerciaux à prix bas, alors que dans les centres des villes périphériques les petits commerces se meurent.»

Zaki Myret
Myret Zaki

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN

Lui écrire

En 1997, Myret Zaki fait ses débuts dans la banque privée genevoise Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Puis, dès 2001, elle dirige les pages et suppléments financiers du quotidien Le Temps. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage, "UBS, les dessous d'un scandale", qui raconte comment la banque suisse est mise en difficulté par les autorités américaines dans plusieurs affaires d'évasion fiscale aux États-Unis et surtout par la crise des subprimes. Elle obtient le prix de Journaliste Suisse 2008 de Schweizer Journalist. En janvier 2010, Myret devient rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan. Cette année-là, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle expose la guerre économique qui a mené la Suisse à abandonner son secret bancaire. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin de la monnaie américaine à cause de sa dévaluation prolongée et de la dérive monétaire de la Réserve fédérale. En 2014, Myret est nommée rédactrice en chef de Bilan.

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