Bilan

Duracell, la marque qui s’est émancipée

Racheté à P&G par Warren Buffett, le fabricant de piles est devenu une société à part entière et a installé l’un de ses quartiers généraux à Genève. Entretien avec son président, Olav Silden.

Olav Silden préside Duracell, qui emploie plus de 3300 salariés à travers le monde.

Crédits: Dr

Le numéro un mondial des piles emploie 66 personnes dans l’ancien bâtiment de P&G au Petit-Saconnex. Grâce au rachat concrétisé en 2016 par Berkshire Hathaway (Société d’investissement dirigée par Warren Buffett), la marque Duracell a changé de statut et recruté une vingtaine de personnes supplémentaires. 

Qu’est-ce que cela fait de ne plus être une simple marque et de devenir une société à part entière? 

Le gain principal est de pouvoir nous consacrer entièrement à notre business des piles. Chez Procter & Gamble, nous étions une marque parmi d’autres. 

Pouvez-vous nous donner quelques exemples des principaux avantages attendus pour le développement à venir de Duracell? 

Cette autonomisation nous a permis de revoir notre structure. Désormais, nous sommes décentralisés avec des équipes sur nos différents marchés, afin d’être plus proches des consommateurs finaux. Et nos collaborateurs ont gagné encore en motivation du fait qu’ils ont davantage de pouvoir décisionnel. 

Ne risque-t-il pas d’y avoir quelques inconvénients? Comme, par exemple, de ne plus pouvoir bénéficier de la force de vente du groupe Procter & Gamble?

P&G reste le numéro un mondial en ce qui concerne la construction d’une marque avec la puissance colossale de son budget marketing. Cela étant, Duracell a maintenant sa propre force de vente dédiée comme nous l’avions dans le passé. Aujourd’hui, de véritables experts en batterie rencontrent nos clients, ce qui est très bien accueilli par les principaux distributeurs comme Migros ou Coop.

Vous avez choisi Genève pour installer le siège pour l’Europe, l’Inde, le Moyen-orient et l’Afrique de Duracell. Pourquoi? 

C’était une décision facile à prendre. Duracell était déjà de facto installée à Genève depuis une vingtaine d’années, grâce à son actionnaire d’alors. 

Combien de marchés sont supervisés depuis le siège de Genève? 

Cent vingt marchés nationaux, regroupés au sein de dix segments géographiques. L’ensemble des dirigeants chargé des finances, des RH, de la communication, de la logistique ou encore des technologies de l’information sont basés ici. C’est de Genève que nous discutons avec certains de nos partenaires, que ce soit Disney, Hasbro ou Logitech, afin que nos piles équipent directement leurs produits lors de la mise en vente. J’ai déjà rendu visite plusieurs fois à Logitech sur le site de l’EPFL.

En tant que société auxiliaire, êtes-vous préoccupé par le résultat du vote sur la RIE III? 

Nous ne sommes pas une holding et ne bénéficions d’aucun statut particulier. Nous payons nos impôts dans l’ensemble des pays où nous opérons.

Venons-en à votre business: les piles. Est-ce que votre département R&D a réussi à allonger encore la durée d’utilisation de vos piles? 

Nous améliorons de façon continuelle nos produits. La grande tendance à l’heure actuelle est la miniaturisation. 

A quelles évolutions peut-on encore s’attendre dans un avenir proche? 

Il y en a quatre: l’amélioration continue des performances des piles alcalines; les piles boutons dont le volume croît avec le développement de la domotique; le segment rechargeable; et enfin, à la demande des fabricants de jouets et d’accessoires, nous menons des recherches pour de nouvelles technologies, en collaboration avec le MIT, par exemple, et sans doute un jour avec l’EPFL.

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN

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Serge Guertchakoff est rédacteur en chef de Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin de cette année.

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