Bilan

Diageo surfe sur la mode des cocktails

Face à la baisse de la consommation d’alcool en Suisse, le groupe britannique veut se démarquer grâce à la mixologie et aux spiritueux aromatisés, explique la cheffe de la gamme luxe.

Nathalie Drevot, responsable de la gamme luxe de Diageo Suisse.

Crédits: François Wavre/lundi13

Qui se souvient de Cocktail, film culte de la fin des années 1980 dont le personnage principal incarné par le beau Tom Cruise jonglait avec des bouteilles d’alcool derrière son bar? Si le film a marqué les esprits – surtout des adolescentes –, il n’a pas encouragé, alors, de potentiels amateurs à se lancer dans le métier. Il aura fallu attendre une vingtaine d’années pour voir apparaître en Europe la mode de la mixologie, terme qui signifie «l’art de savoir faire des cocktails». 

Depuis lors, hôtels de luxe, bars branchés et autres restaurants sont à la recherche permanente de barmen créateurs capables de mixer des breuvages de haut vol, devenant l’identité même de leur établissement. «Diageo, leader mondial des boissons alcoolisées, a contribué à révolutionner la culture du cocktail dans le monde», commente Nathalie Drevot, responsable de la gamme luxe de Diageo Suisse qui emploie une vingtaine de collaborateurs dans ses bureaux lausannois.

Le groupe, qui détient notamment les marques Johnnie Walker, J&B, Smirnoff ou encore Baileys, invite par ailleurs les passionnés de mixologie à participer chaque année à la compétition Diageo World Class qui décerne un prix au meilleur barman ou barmaid de Suisse. Les vainqueurs participent ensuite à la finale mondiale. Cette année, c’est à Berlin qu’elle se déroulera, au mois d’octobre.  

30% de croissance en Suisse

En Suisse, Diageo s’est démarqué avec des produits haut de gamme sous la marque Réserve. Celle-ci enregistre une croissance de 30% ces dernières années. «Rien que ces trois prochains mois,
nous allons lancer 15 nouveaux produits Réserve en Suisse», explique Nathalie Drevot, qui confirme vouloir accélérer le marché «luxe», les Suisses consommant moins en quantité mais en meilleure qualité.

Ainsi, le géant britannique coté à la Bourse de Londres et celle de New York réalise 50% de son chiffre d’affaires suisse avec des whiskys, dont certains sont vendus jusqu’à 4500 francs le flacon. Plus gros propriétaire de distilleries du monde (il en possède 28), le géant des spiritueux détient 40% du marché suisse de Single Malt. «Dans certains pays, les clients nous achètent des tonneaux complets, très rares, vendus entre 75 000 et jusqu’à 600 000 francs, directement à la source.» 

La Suisse est également un marché important pour certains produits «plus soft» vendus par le géant britannique. Diageo est ainsi sur le point de lancer une nouvelle version tropicale de Smirnoff Ice, boisson sucrée à base de vodka qui cartonne auprès des jeunes. L’an dernier, l’alcoolier avait lancé une vodka contenant des arômes d’ananas et noix de coco utilisée facilement pour la réalisation de cocktails. Ses différents gins – Gordon’s, Tanqueray – ont également beaucoup de succès depuis plusieurs étés, aromatisés avec des herbes fraîches telles que menthe ou basilic. 

L’idée est de mettre prochainement sur le marché des spiritueux contenant moins d’alcool, soit avec un degré inférieur à 20% plutôt que les 40% habituels. Cet été, Diageo lancera également Casamigos en Suisse, une marque de tequila qu’il avait rachetée l’an dernier pour la somme d’un milliard de dollars à l’acteur George Clooney et Rande Gerber, mari de la top-modèle Cindy Crawford. L’ambition du groupe est de toucher une clientèle huppée avec des bouteilles vendues entre 60 et 80 francs. Ou comment transformer le jus d’agave en or. 

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