Bilan

De la poire au dessert: Morand se diversifie

La distillerie familiale valaisanne innove dans un contexte difficile avec des produits non alcoolisés et une offre de cocktails, espérant rivaliser avec les géants des spiritueux sur ce marché.

Fabrice Haenni, directeur de la distillerie Louis Morand et Julien Morand, représentant de la quatrième génération.

Crédits: Sedrik Nemeth

C’est un peu David contre Goliath. Basée au cœur de la ville de Martigny, dans un bâtiment de 10'000 m2 où se trouvent la distillerie, les bureaux administratifs, le stockage et la mise en bouteilles, Morand entend faire sa place sur le marché des cocktails et se rapprocher du succès que connaissent des géants comme Bacardi, Pernod Ricard ou encore Diageo.

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Dans un contexte de changement structurel profond, la PME valaisanne «est aujourd’hui la seule distillerie importante encore active dans le domaine de l’eau-de-vie en Suisse romande», remarque Fabrice Haenni, directeur de la distillerie Louis Morand depuis 2015. Il pointe que «l’abandon des taux différenciés d’imposition dans le courant des années 1990 et les changements d’habitude de consommation ont entraîné la disparition de plus des deux tiers des producteurs indigènes».

La carte des cocktails

Après des années de tendance négative, la situation s’est stabilisée pour Morand. «Il semble même que l’intérêt pour des eaux-de-vie indigènes de qualité reprend», se réjouit Fabrice Haenni. Pour faire face, le groupe a dû innover et se diversifier.

L’idée? Proposer des boissons à base de Williamine – la marque est déposée depuis 1953 – dans les bars et restaurants de Suisse, puis à l’international. «Nous offrons une alternative aux alcools traditionnels», explique Julien Morand, qui représente la quatrième génération au sein de l’entreprise familiale.

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«Servir des Williamine Tonic plutôt que des Gin Tonic est tout à fait logique. Sans compter que nos produits amènent une touche fruitée en plus», argumente l’administrateur. La PME d’une trentaine de collaborateurs a ainsi lancé sWiss Cocktails Service, un service de catering avec des barmen réalisant des cocktails sur mesure pour des soirées d’entreprise ou autres événements privés. L’entreprise familiale, qui produit environ 200 000 bouteilles d’eau-de-vie (abricotine, Williamine, kirsch, mirabelle entre autres), ne publie pas ses chiffres mais indique que la moitié de ses revenus proviennent de la vente de la Williamine et de ses dérivés. 

Morand continue son expansion à l’international malgré une baisse des exportations en raison du franc fort. «Aujourd’hui, une bouteille d’eau-de-vie se vend en magasin entre 35 et 45 francs en Suisse alors qu’on la trouve aux alentours de 60 euros en France», explique Fabrice Haenni. Présente notamment en France et en Allemagne, la PME souhaite s’étendre sur le marché britannique «dont le potentiel est énorme», puis, par la suite, dans d’autres pays.

Sirops, chocolat, glaces, épices....

En parallèle, elle a développé une gamme de sirops qui représente 30% de son chiffre d’affaires, avec plus de 500'000 bouteilles produites chaque année. En plus des 37 parfums déjà existants, 5 nouveaux sirops bios sont sur le point d’être lancés, dont un à la fleur de sureau, un best-of chez les amateurs de cette boisson sucrée. 

L’entreprise a conclu des partenariats avec des start-up de la région, notamment avec Iscream qui produit des glaces à base d’eau-de-vie ou encore avec des chocolatiers. 

Par ailleurs, Morand a lancé fin septembre une mousse végétale sans lactose à base de pectines de fruits et de Williamine, destinée à agrémenter – avec modération – un café, un dessert ou un cocktail. 

La PME s’est également diversifiée en rachetant il y a trois ans la société Rostal Herbes Aromatiques Grand-Saint-Bernard, basée à Sion, qui produit, entre autres, des épices, sels et tisanes bios. 

La société vient aussi de moderniser sa boutique en ligne et propose depuis peu des visites de la distillerie tous les samedis matin ou sur rendez-vous. «Nous souhaitons ramener
les amateurs d’eaux-de-vie au cœur de la production et booster le tourisme en Valais», conclut Julien Morand.

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