Bilan

Contrer les géants du e-commerce

Le CEO de Fnac Suisse, Cédric Stassi, nous explique la stratégie de l'enseigne quelques semaines après son "alliance" avec Media Markt. Développement web, ouverture de nouvelles gammes, organisation de plus de 200 événements par année en font partie. Certaines niches sont un succès : en Suisse, un drone sur deux est vendu à la Fnac.
  • Cédric Stassi, CEO de FNAC Suisse.

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  • En 2017, la moitié des drones vendus en Suisse romande l'ont été par la FNAC.

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  • Face aux mutations du commerce, la FNAC Suisse mise sur des partenariats et une volonté de s'adapter aux demandes des clients.

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Le groupe Fnac s’est transformé ces derniers mois. Tout d’abord avec le rachat de Darty en juillet 2016, puis avec la création de «l'European Retail Alliance», annoncée le mois dernier avec l’Allemand Media Markt. Des rapprochements qui ont pour objectif de contrer les géants du e-commerce notamment, dans un marché ultra concurrentiel.

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L'institut d'étude GfK rappelait il y a quelques jours que le commerce de détail en Suisse a perdu environ 6000 points de vente entre 2010 et 2017, précisant que les sociétés ou les marques "trop petites" et "au positionnement flou" en ont particulièrement fait les frais.

Présente depuis 2000 en Suisse, la Fnac compte aujourd’hui six magasins en Suisse romande (contre une trentaine pour Media Markt); elle souhaite poursuivre son développement et dit gagner des parts de marché. En poste depuis un an, le CEO de FNAC Suisse, Cédric Stassi, nous explique le positionnement de l’enseigne et les évolutions stratégiques.

Bilan: Après le rachat de l’enseigne Darty, Fnac a annoncé un partenariat avec Media Markt. Quelle est la logique de tous ces rapprochements? 

Cédric Stassi: La genèse de tout cela, c’est que nous devons nous battre contre des géants internationaux du e-commerce qui sont devenus très puissants. En Suisse par exemple, la croissance des ventes sur internet est en grande partie attribuable à des groupes comme Amazon ou Zalando, qui opèrent depuis l’étranger et qui réalisent des chiffres d’affaires de plusieurs centaines de millions de francs sur notre marché. L’alliance avec MediaMarkt Saturn nous permettra de peser davantage dans les achats internationaux pour proposer des produits et services exclusifs à nos clients. Nous étudions aussi les synergies possibles entre les marques propres de nos différents groupes, pour améliorer l’offre produit sur le premier quartile de prix.

Le commerce de détail en Suisse est à la peine, comment faites-vous concrètement pour contrer ces géants du e-commerce?

Il faut déjà être ouvert, en investissant dans l’expérience client, et en testant de nouvelles catégories de produits et services. A la Fnac, nous avons des équipes dédiées à l’innovation, qui pourront s’appuyer sur le Retail Tech Hub développé par MediaMarkt Saturn. Globalement, je pense qu’il faut être très à l’écoute des attentes des clients, et ne pas hésiter à ouvrir de nouvelles gammes, ce que nous avons fait ces dernières années. Il faut aussi «fluidifier» le parcours client au maximum, que ce soit en magasin ou en ligne. Par exemple, nos vendeurs peuvent tout faire: du conseil d’achat à la proposition de facilités de paiement et même l’encaissement, directement en rayon. Pour le e-commerce, la livraison peut se faire à domicile ou dans l’un de nos points de vente sous 1h.

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Vous avez lancé votre site marchand en Suisse il y a deux ans. Quelle est la part des ventes en ligne?

Nous avons déjà atteint 8% de nos ventes via le site internet, ce qui est un score dans la moyenne suisse. Je pense que nous allons doubler cette part dans les cinq ans pour atteindre 15%. Nous allons également lancer un site mobile pour les achats car 50% des visites sur notre site internet en Suisse se font via smartphone. Bien que nous ayons déjà deux millions de références, nous allons aussi ouvrir une «marketplace», pour que des marques puissent y distribuer leurs produits, car les clients veulent toujours plus de choix. Cela étant dit, de nombreux clients viennent en premier en magasin pour faire leur repérage et demander des conseils avant un achat en ligne, il est donc essentiel de soigner l’expérience en magasin.

Quelle genre d’expérience?

Nous avons organisé près de 200 événements gratuits l’an dernier dans nos magasins, que ce soit des concerts, des séances de dédicaces ou des tournois de jeux vidéos, qui font que les magasins deviennent un lieu d’échanges et de découverte. Nous essayons aussi de mettre en place des installations pour permettre aux consommateurs de tester des produits spécifiques avant de les acquérir. Comme avec une cabine sonore dédiée aux enceintes haut de gamme de Devialet, ou avec notre cage permettant de tester les drones.

Vous avez justement beaucoup développé les drones. Est-ce un succès commercial?

Oui absolument. En Suisse romande, un drone sur deux est vendu à la Fnac. Il s’est vendu 5000 drones en Suisse romande en 2017, dont la moitié par la FNAC Suisse. Au-delà de l’effet de mode, c’est un produit qui s’adresse à toutes les classes d’âges, que ce soit des «drones-jouets» accessibles pour les enfants, jusqu’aux drones à plusieurs milliers de francs pour les adultes passionnés de pilotage ou qui veulent réaliser des vidéos, grâce aux caméras embarquées. Nous avons également noué des partenariats pour proposer des assurances spécifiques pour ces produits, mais aussi des formations, car les aspects techniques et réglementaires ont beaucoup évolué.

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A l’inverse de Darty ou Media Markt, Fnac est historiquement très présent sur les produits culturels autour des livres et de la musique. Comment ces segments évoluent-ils avec la dématérialisation?

Pour l’heure, le livre se maintient, mais le marché le plus compliqué est celui des CD et DVD en raison de la dématérialisation croissante du support. L’audio reste un marché important mais en baisse, même si nous avons des bonnes surprises: le regain du vinyle nous a surpris par son ampleur. Il représente aujourd’hui un tiers du chiffre d’affaires de l’audio. Pour compenser, nous développons d’autres catégories de produits, comme la papeterie, qui fonctionne très bien, de même que les jeux et jouets. Nous avons gagné des parts de marché dans la téléphonie, de même que sur l’univers des jeux vidéos, Enfin, nous avons ouvert un corner «Fnac home» dans notre magasin de Genève Rive fin 2017, dédié au petit électroménager, qui est également un succès. Une des meilleures ventes du magasin aujourd’hui, régulièrement dans le top 5, est un robot ménager haut de gamme. Nous comptons décliner cette offre sur Lausanne prochainement.

Sur les produits plus traditionnels, comme les téléviseurs, existe-il encore un «effet mondial» sur les ventes? Avec la concurrence d’internet mais aussi des lieux comme les fan zones?

Cette année oui, et cela permet de remettre un coup de projecteur sur les dernières technologies OLED. Pour cet événement, nous avons mis en place un service de livraison spécifique avec commande le matin avant 13h en magasin et livraison l’après-midi même au domicile du client, ce qui a soutenu les ventes. Naturellement, dans tous les pays, les ventes dépendent aussi des résultats sportifs de chaque équipe nationale, nous espérons donc que la Nati va aller loin !

Marjorie Thery
Marjorie Théry

JOURNALISTE À BILAN

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