Bilan

Comment Nestlé surfe sur la troisième vague du café

Si tout le monde ou presque connaît Nescafé et Nespresso, Nestlé multiplie les opérations pour trouver de nouveaux relais de croissance : Starbucks, Blue Bottle Coffee, Chameleon Cold Brew... Le café pourrait ainsi représenter 20% des ventes du groupe à terme, sur un chiffre d'affaires global attendu en forte hausse d'ici 2020.

Nestlé détient 22,2% des parts du marché mondial du café, selon les calculs du cabinet d’analyse Euromonitor.

Crédits: Pixabay

Du haut de ses plus de 150 ans, Nestlé semblerait presque immuable. Le groupe s’est pourtant transformé ces dix dernières années. Reflet des évolutions de consommation, le chiffre d’affaires de certains types de produits a fondu, quand celui d’autres a augmenté (voir chiffres clefs ci-après). Le tout fluctuant en outre au rythme des cessions et acquisitions (dont nous vous épargnons la longue liste !).

Quand on se plonge dans les rapports, du groupe, mais aussi d’analystes financiers, il est clair que le café est devenu l’or noir de Nestlé. Et ce n’est pas terminé. Devenu une catégorie phare, les ambitions de croissance sont aussi élevées, puisque le café pourrait représenter environ 20% des ventes du groupe, notamment grâce à des acquisitions ciblées et à l’essor de la « troisième vague » du café, rappelle un récent rapport de Morgan Stanley ( Nestlé SA, Bottling the Buzz? ). Analyse d’une conquête.

Le café en force

Un coup d’œil au dernier rapport annuel de Nestlé montre bien l’accent mis sur ce produit. Sur la couverture du rapport : deux personnes dégustant une tasse de Nescafé. Dans une courte introduction, encore du café: « Notre gamme comprend plus de 2000 marques, d’icônes mondiales comme Nescafé et Nespresso, à des fleurons locaux tels que Ninho ».

Et cela continue quand on tourne les pages, comme dans ce focus sur le secteur des « boissons liquides et en poudre », où figurent des noms familiers de tous. La marque Nescafé, doyenne des produits caféinés du groupe (80 ans cette année), est ainsi disponible dans plus de 180 pays. On y apprend que pas moins de 5500 tasses sont bues chaque seconde dans le monde…

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Nespresso, jeune marque trentenaire, a ouvert pas moins de 80 nouvelles boutiques en 2017. Avec plus de 600 boutiques dans le monde, le réseau a même doublé en deux ans (environ 300 début 2016). Quant à Nescafé Dolce Gusto, lancée en 2006, elle s’est hissée comme la marque de système de café numéro un du commerce de détail (hors Amérique du Nord).

Surfer sur « la troisième vague » du café

Les analystes de Morgan Stanley ou encore d’Oddo se sont penchés sur le sujet, l'action Nestlé étant très suivie par les investisseurs, à la fois suisses mais aussi internationaux (environ un tiers du capital est détenu par des investisseurs américains).

Conclusions : Nestlé se profile habilement sur la troisième vague du café. Datant de la première moitié du 20è siècle, la première vague est définie comme l’accès à consommation de masse dans la plupart des régions du monde, « grâce à des acteurs comme Nestlé », souligne le rapport. La seconde vague, que l’on peut dater des années 1970/1980, correspond à l’émergence de styles de torréfaction plus variés, couplé à une expérience de consommation nouvelle, avec pour chef de file l’américain Starbucks (créé en 1971). 

La troisième vague en cours opère un retour vers l’artisanat, avec un accent mis sur la qualité tout au long de la chaîne de valeur du café : à commencer par une sélection de cafés cultivés de manière durable, puis torréfiés fraichement, le tout avec une expérience consommateur soignée. « On se rapproche ainsi d’un mode de dégustation d’autres produits issus de plantes, comme le vin ou le chocolat » souligne le rapport de MS. Une tendance sur laquelle surfent aussi les entrepreneurs indépendants en Suisse, à l’image de Boréal Coffee. Créé il y a 10 ans, l’entreprise compte six enseignes aujourd’hui, entre Genève et Zurich.

Pour profiter de cette troisième vague, Nestlé a acquis fin 2017 une participation majoritaire dans le torréfacteur et détaillant américain haut de gamme Blue Bottle Coffee. Avec 49 cafés et 39 autres qui devraient ouvrir au total en 2018, son expansion stratégique s’appuiera également sur l’extension de sa présence dans le commerce de détail aux Etats‑Unis et en Asie, mais aussi sur l’accélération de sa présence en ligne et en supermarché.

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Morgan Stanley est très enthousiaste sur l’acquisition de cette marque créée en 2002 en Californie. Même si elle ne représente aujourd’hui que 0,2% du chiffre d’affaires du groupe suisse, elle pourrait contribuer à hauteur de 20 à 30 points de base de la croissance de Nestlé d’ici 2020.

Les analystes ont réalisé un sondage aux Etats-Unis avec l’institut AlphaWise sur plus de 2000 américains consommateurs de café. La perception de la marque Blue Bottle Coffee y est excellente et elle bénéficie d’une forte fidélisation, avec des clients existants qui ont augmenté leurs dépenses dans l’enseigne au fil des mois, et des clients récents qui indiquent très majoritairement leur volonté de revenir.  

Leader mondial, mais toujours en embuscade

Nestlé détient 22,2% des parts du marché mondial du café, selon les calculs du cabinet d’analyse Euromonitor. Leader incontesté, le groupe a plus de 10 points d’avance sur le second acteur, le groupe familial néerlandais Jacobs Douwe Egberts (10,1%), qui est propriétaire des marques L’Or, Tassimo ou Senseo. Suivent ensuite une kyrielle de marques, qui, même si elles sont très connues, ont une part bien plus faible, à l’image de Lavazza, qui détient, 2,7% du marché mondial, ou encore Starbucks (2,5%).  

La consolidation du secteur et les opérations à plusieurs milliards se multiplient ces dernières années. En 2015, la holding luxembourgeoise JAB (une entreprise financière gérant les actifs de la famille Reimann) n'a pas hésité à débourser près de 14 milliards de francs pour avaler Keurig, qui revendique 79% du marché américain des capsules de café.

En 2014, on se souvient que Nespresso a lancé VertuoLine aux Etats-Unis, une machine et des capsules spécifiques, adaptées aux goûts des américains et aux formats longs. Une stratégie qui a également séduit en France (où la gamme a été lancée il y a quelques mois), et Nespresso devrait même y doubler ses ventes de nouvelles machines ainsi que le nombre de ses boutiques cette année, d’après un article de journal français Les Echos.

Fin 2017, Nestlé a également fait l’acquisition de Chameleon Cold Brew, la marque numéro un de café froid bio aux Etats‑Unis et de l’une des trois principales marques de café froid réfrigéré.

Enfin, en mai dernier, Nestlé a annoncé la conclusion d'un accord de licence perpétuel avec le géant américain Starbucks, pour la distribution de ses produits en dehors de ses propres enseignes, notamment dans le commerce de détail. Montant de l’opération : plus de 7 milliards de dollars. D’après le communiqué annonçant ce partenariat, cette activité génère des ventes annuelles de 2 milliards de dollars.

L’année 2018 marque aussi une étape pour Starbucks : le nombre de ses enseignes a dépassé celui de Mac Donald’s aux Etats-Unis. Les analystes d’Oddo d'études estiment que l'achat de cette licence par Nestlé donne une arme au groupe pour contrer l'offensive de Keurig dans la grande distribution, ajoutant que pour renforcer la position du géant suisse, « une nouvelle marque est sans doute la meilleure stratégie ».

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Chiffres clefs 

 

Chiffres d'affaires des principales divisions du groupe Nestlé sur 10 ans 

Les chiffres sont issus des rapports de gestion du groupe de 2007 et 2017, en miliards de francs. 

- Boissons liquides et en poudre > 2007 : 17,9 // 2017 : 20,40

- Eaux (Nestlé Waters) > 2007 : 10,4 // 2017 : 7,45

- Produits laitiers et glaces > 2007 : 20,7 // 2017 : 13,44

- Nutrition et Health Science > 2007 : 8,4 // 2017 : 15,27*

- Plats préparés et produits pour cuisiner > 2007 : 18,5 // 2017 : 11,95

- Confiserie > 2007 : 12,3 // 2017 : 8,8

- Produits pour animaux de compagnie > 2007 : 12,1 // 2017 : 12,46

(*Dans le rapport de 2007 figurait encore la division « produits pharmaceutiques », avec un chiffre d’affaires de 7,3 milliards, en partie regroupé par la suite sous la division « Nutrition et Health Science ». On peut donc considérer que le CA de cette division est resté stable sur dix ans, avec 15,7 miliiards (8,4+7,3).

Chiffre d'affaires du groupe 

Le chiffre d’affaires du groupe est relativement en dent de scie depuis le début des années 2000, mais il est attendu à la hausse pour les années à venir. 

- Chiffre d'affaires global 2007 >107 milliards de francs, soit une année exceptionnelle pour le groupe. Il tournait autour de 90 miliards au début des années 2000, puis est ensuite redescendu sous les 100 milliards.

- Chiffre d'affaires global 2017  : 89,8 miliards de francs. Le CA du groupe tourne autour de ce chiffre depuis cinq ans, mais les analystes financiers anticipent une hausse du chiffre d'affaires à plus de 95 miliards en 2019 et un niveau proche des 100 miliards en 2020.

 

Marjorie Thery
Marjorie Théry

JOURNALISTE À BILAN

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