Bilan

Comment des internats draguent les riches familles chinoises

Pour recruter de nouveaux élèves, les écoles assurent leur promotion sur place.

Tailleur et sac à main griffés, Stella explique comment la Suisse s’est avérée le meilleur choix pour l’éducation de sa fille. «Ce sont mes collègues et mon directeur qui m’ont conseillée, articule soigneusement en anglais la manager chinoise. Je recherchais un pensionnat qui soit international avec une structure familiale. La discrétion des écoles suisses fait paradoxalement leur force. C’est une manière de se distinguer des instituts américains habituels.» Cette éducation Swiss made pique les curiosités lors de l’événement organisé à Shanghai par Swiss Learning. En cette fin d’octobre 2011, la plateforme privée qui promeut des pensionnats helvétiques haut de gamme inaugure sa première antenne en Chine dans la vaste salle d’un cinq-étoiles. Des dizaines de familles chinoises circulent, se penchent sur les brochures, s’informent. Les représentants de chacune des écoles s’activent derrière leurs présentoirs avec une idée en tête: inciter les parents à placer leurs enfants chez eux.

«La fille de Stella a intégré notre école, souffle Walter Loser, en charge du marketing et des ventes pour Brillantmont International School. Elle a ramené ce soir une de ses amies qui a un fils de 10 ans. Je vais aller lui parler. Le bouche à oreille, c’est ce qui marche le mieux», ajoute-t-il en se dirigeant vers les deux femmes qui sirotent un verre de vin rouge. De son côté, la représentante du Collège Beau-Soleil est ravie. Un ancien élève chinois de l’internat – qu’elle a elle-même fréquenté – est spontanément venu la voir après avoir eu vent de l’inauguration. «Il parlera tout à l’heure à une famille avec laquelle je suis en contact. C’est parfait, les parents sont vite rassurés quand ils rencontrent des anciens élèves de leur nationalité», se réjouit-elle.

Des prix très élevés

Ce qui préoccupe les clients potentiels rencontrés? Le pourcentage des nationalités entre les murs des écoles et les universités auxquelles leurs enfants peuvent accéder avec les diplômes délivrés. Une question tourne en boucle: pourquoi choisir la Suisse alors que les instituts américains sont moins chers et plus réputés? «Nos pensionnats coûtent parfois plus du double des écoles anglo-saxonnes, confirme Christophe Clivaz, directeur de Swiss Learning. Pour justifier ces prix, nous devons faire mieux connaître l’excellence de nos établissements et l’environnement privilégié du pays. Par ailleurs, les Chinois sont très présents dans les écoles américaines, une situation qui pousse les parents à explorer d’autres marchés, dont la Suisse, à la recherche d’exclusivité. Ils sont prêts à payer beaucoup plus pour une formation de qualité.»

Les internats de Swiss Learning ont déployé une stratégie asiatique qui porte ses fruits: 50  écoliers chinois ont rejoint leur chambre en septembre 2011, soit le double comparé à 2009. L’Institut auf dem Rosenberg à Saint-Gall a vu par exemple le nombre d’étudiants chinois passer de zéro à six entre 2010 et 2011. «Nous devons leur expliquer tout ce que nous faisons depuis le début, leur assurer que les avantages de la Suisse – qualité de vie, sécurité, bien-être – incluent aussi une forte dimension internationale, ce que les Européens savent déjà par exemple, explique son directeur Bernhard Gademann. Dans cette optique de rebranding, nous avons mis en place cet hiver un nouveau camp de dix jours spécialement destiné aux jeunes Chinois pour leur faire vivre une expérience purement suisse. Avec, au programme, ski et visite à des horlogers, entre autres.»

Shanghai  Swiss Learning a inauguré cet automne son premier bureau en Chine.

Agents de confiance

Swiss Learning collabore notamment avec des banques et des marques horlogères pour rassembler des familles chinoises à des événements tels que l’inauguration de son bureau de Shanghai. Aucun doute, le guanxi, réseau personnel de clients potentiels, représente un enjeu majeur. Mais plus important encore, les agences locales qui placent les élèves dans des écoles du monde entier. Encore faut-il bien les choisir. «Certains conseillers demandent des commissions exorbitantes, non seulement à l’école mais aussi aux parents. C’est malhonnête, je ne travaille pas avec ce type de personnes», martèle Richard McDonald, directeur de l’Aiglon College. Son portable sonne. Il soupire avant de décrocher. «C’est un agent français qui veut collaborer avec nous, raconte-t-il après un bref échange téléphonique. Il a contacté tous les représentants depuis que nous sommes arrivés.» L’homme demanderait des commissions trop importantes. Pour éviter toute surenchère, les internats de Swiss Learning ont fixé un montant plafond à hauteur de 8% environ.

Ce n’est qu’un aspect de leur plus grand défi: trouver des intermédiaires fiables. «Ces conseillers travaillent pour des instituts partout dans le monde. La plupart d’entre eux ne connaissent pas les spécificités de la Suisse. Certains n’y sont jamais allés, souligne Christophe Clivaz, qui précise que treize agences à Shanghai détiennent des licences pour envoyer les étudiants à l’étranger. Pour offrir un service de qualité aux parents, nous formons les conseillers chinois avec lesquels nous collaborons. Ils visitent obligatoirement nos établissements afin de connaître le produit.» C’est le cas du groupe Haiyi. En un peu plus d’un an de coopération avec Swiss Learning, l’agence chinoise a placé six élèves dans les établissements helvétiques. «J’ai visité les écoles plusieurs fois pour bien les connaître, affirme la directrice Lucy Shih. Lors du dernier voyage, des journalistes TV et presse m’ont accompagnée pour réaliser des reportages. Je peux à présent mieux comparer les établissements suisses avec ceux du monde entier.» La jeune femme constate que la Confédération commence à tirer son épingle auprès des parents. Stella, dont l’enfant étudie à Lausanne, abonde dans ce sens: «Mon entourage me parle de plus en plus de la Suisse. Par contre, il est hors de question que ma fille reste en Occident. C’est ici que cela se passe!» Parole de Chinoise.

 

«Swiss Learning a avantage à rester petit»

La plateforme de promotion des internats helvétiques n’entend pas accueillir de nouvelles écoles.

Financée par ses membres et des partenaires privés, la plateforme de promotion Swiss Learning, créée en 2006, dispose d’un budget de près d’un million de francs par année. En plus des onze internats suisses, elle promeut deux écoles hôtelières. Son directeur Christophe Clivaz (photo) ne veut pour l’heure pas agrandir la taille de sa société. «Les écoles au sein du groupe remplissent les mêmes critères et visent toutes une clientèle haut de gamme. Nous devons nous différencier, maintenir un caractère exclusif. Car toutes les écoles suisses ne sont pas qualitatives.»

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Crédits photos: dr

Dino Auciello

ANCIEN RÉDACTEUR EN CHEF ADJOINT À BILAN

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Dino Auciello a été rédacteur en chef adjoint à Bilan, responsable de bilan.ch, de novembre 2014 à juillet 2017. Il a rejoint Bilan en 2010, après avoir terminé ses études à l’Académie du Journalisme et des Médias de Neuchâtel.

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