Bilan

«Notre marché ne va jamais mourir»

Président du conseil d’administration de Geberit, Albert Baehny revient sur le succès de l’entreprise de sanitaires, devenue leader du secteur en misant sur la qualité.

Albert Baehny: «On va toujours construire des salles de bains. Amener de l’eau et l’évacuer reste un besoin essentiel.»

Crédits: Dr

Une des grandes réussites suisses de cette décennie a eu lieu dans le secteur des techniques sanitaires: il s’agit de Geberit. Le groupe saint-gallois, qui fabrique des toilettes, des douches et des systèmes de canalisation pour le marché européen a dévoilé fin octobre un bénéfice en hausse de 39% sur neuf mois, à 470 millions de francs. Sa marge opérationnelle atteint 30%. 

Ne connaissant pas la crise, Geberit, qui dessert aux deux tiers le marché résidentiel et pour le reste des hôtels, restaurants ou aéroports, fait état d’une embellie en 2016 dans le secteur de la construction sur plusieurs marchés européens. En quatre ans, le groupe a retourné aux actionnaires 2 milliards en dividendes et rachats d’actions. Son ratio de paiement s’élève à 70% et l’entreprise, qui vaut 16,4 milliards de francs en bourse, vise 25-30% de retour sur capital investi (ROIC). 

Son succès, elle le doit en bonne partie à Albert Baehny. CEO de Geberit de 2005 à 2014, l’ingénieur fribourgeois de 64 ans a fait de la compagnie de Rapperswil-Jona (SG) un leader mondial. Il est aujourd’hui président du conseil d’administration.

Vous avez un modèle économique avec une vision. Vous êtes parvenu à mettre énormément de valeur dans un business qui ne paraissait pas si exceptionnel. Après un tel succès, comment poursuivre cette expansion?

Le marché des sanitaires ne va jamais mourir. On va toujours construire des salles de bains, rénover. Il y a des cycles, mais à long terme, ce marché ne peut s’évanouir. Amener de l’eau et l’évacuer reste un besoin essentiel.

Peut-on s’attendre à de grands chamboulements dans ce secteur?

Admettons qu’il y ait une révolution dans les systèmes sanitaires: elle ne se produira pas dans un horizon de cinq ans. C’est une industrie très conservatrice. Les plombiers et ingénieurs travaillent avec nous sur le long terme. Nous avons par exemple équipé le pavillon chinois de l’Expo universelle. Quatre ans durant, nous avions invité des personnes clés de ce projet en Suisse. Nous les avions convaincues de la qualité de nos produits. Un client convaincu paiera 100, même si des concurrents lui en offrent 30. Nous avons l’avantage de la réputation en tant que leader du secteur.

Dans votre secteur, les barrières à l’entrée ne sont pas les produits et les systèmes, mais la structure du marché: il faut avoir accès à ceux qui décident. Et ce sont les plombiers. En Allemagne, il y a 50 000 sociétés de plomberie, soit 340 000 plombiers.

En effet. Le client final ne joue pas de rôle dans le choix des techniques sanitaires car ce n’est pas lui qui va décider quel système va être installé derrière la paroi, mais le plombier. Donc le marché de Geberit, ce sont ces milliers de plombiers. Nous parlons tous les jours avec eux et leur offrons des formations. Ils nous fournissent un feed-back du terrain qui guide notre design: par exemple, les plombiers préfèrent de manière accrue des systèmes permettant d’évacuer l’eau de la douche par la paroi plutôt que par le sol. 

On constate également un essor de l’importance de la salle de bains dans la vie des gens.

C’est un lieu qui a gagné en importance. Avoir trois salles d’eau par famille est devenu la norme. Nous avons mené une étude auprès des Leading Hotels of the World. Il s’avère qu’un hôtel perd un client s’il n’est pas content de la salle de bains, davantage que de la chambre. D’où les investissements accrus pour faire des salles de bains des lieux de confort. Elles tendent à devenir des zones de wellness.

L’automatisation a été très précoce dans vos usines suisses et allemandes. Pourquoi ne pas avoir délocalisé?

Nous n’avons pas choisi de produire bon marché car il faut être proche du marché que l’on dessert, cela a des avantages considérables. La stratégie de la qualité nous permet de conserver nos parts de marché vis-à-vis de concurrents meilleur marché, notamment chinois, tout en augmentant nos prix chaque année. Les coûts fixes sont élevés, mais ils sont payés pour des jobs qualifiés. On est honnêtes avec les clients, on leur dit: on investit pour vous.

Face à vos concurrents qui sont Viega (France), Duravit (Suisse), Villeroy et Boch (Allemagne), Toto (Japon), Lixil (Japon), et Kohler (Etats-Unis), comment vous défendez-vous?

Nous restons dans le haut de gamme. 

A part l’Europe, nous sommes présents en Asie et au Moyen-Orient de manière sélective, dans des projets de luxe (hôtels 5 étoiles, nouveaux aéroports). Pour rester en pointe, nous avons un groupe d’ingénieurs entièrement dédié à la recherche (matériaux électriques, hydrauliques, acoustiques, engineering). Un savoir-faire qui est ensuite transféré dans l’activité quotidienne.

Quels sont vos produits phares?

Les chasses d’eau encastrées ont encore un potentiel très élevé. Les WC-douches ont beaucoup de succès, notamment au Japon où nous avons 80% de pénétration. Nous réfléchissons aussi à la connectivité des salles de bains.

Zaki Myret
Myret Zaki

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN de 2014 à 2019

Lui écrire

En 1997, Myret Zaki fait ses débuts dans la banque privée genevoise Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Puis, dès 2001, elle dirige les pages et suppléments financiers du quotidien Le Temps. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage, "UBS, les dessous d'un scandale", qui raconte comment la banque suisse est mise en difficulté par les autorités américaines dans plusieurs affaires d'évasion fiscale aux États-Unis et surtout par la crise des subprimes. Elle obtient le prix de Journaliste Suisse 2008 de Schweizer Journalist. En janvier 2010, Myret devient rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan. Cette année-là, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle expose la guerre économique qui a mené la Suisse à abandonner son secret bancaire. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin de la monnaie américaine à cause de sa dévaluation prolongée et de la dérive monétaire de la Réserve fédérale. En 2014, Myret est nommée rédactrice en chef de Bilan. Elle quitte ce poste en mai 2019.

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