Bilan

«Je vise la rentabilité d’ici à trois ans pour Zenith»

Jean-Claude Biver, qui a repris début janvier la direction de Zenith, dirige désormais les trois marques horlogères du groupe LVMH.

«Je suis trop reconnaissant au Swiss made pour ne pas le mettre sur les cadrans.»

Crédits: Fred Merz

Bien avant les chiffres positifs du groupe Richemont au 3e trimestre, Jean-Claude Biver, président du pôle horloger du groupe de luxe LVMH, annonçait la reprise horlogère. Bilan l’a rencontré à l’issue de sa semaine d’exposition en marge du Salon international de la haute horlogerie de Genève.

Le creux de la vague est-il bien terminé?

Oui, et je l’avais déjà dit avant d’avoir les chiffres. Je pense que l’industrie horlogère sera en augmentation de 1 à 5% cette année. Le mois de décembre est souvent annonciateur. Et comme il a été bon pour beaucoup de marques…  

Pourtant les fournisseurs de l’industrie horlogère n’ont pas ce discours…

Mais les fournisseurs de l’industrie horlogère ne vous le diront pas car il y a encore une grande quantité de mouvements et de composants dans les stocks des marques. Il faudra bien attendre une année avant que les tiroirs des manufactures se vident. 

Comment se sont comportées les marques Hublot et TAG Heuer en 2016?

Hublot a enregistré une croissance à un chiffre et un mois de décembre historique en termes de sell out des ventes! Je le sais car je reçois en direct et en détail sur mon portable chacune des ventes Hublot dans le monde! C’est extrêmement efficace et cela m’évite de saturer un point de vente inutilement. Quant à TAG Heuer, la marque a enregistré une augmentation à deux chiffres.  

Vos prévisions pour 2017? 

Une croissance à un chiffre pour les deux marques. 

Pouvez-vous dresser un premier bilan pour Zenith?

C’est beaucoup trop tôt! J’ai simplement constaté auprès des détaillants que d’être directeur général ad interim a créé un effet de confiance renouvelé. Je ne le mérite certainement pas, mais l’âge et l’expérience avançant, je respecte ces crédits. 

Que leur promettez-vous?

Je ne leur promets strictement rien car je ne peux pas m’engager sur ce que je ne connais pas. Pour définir un futur, il faut connaître le passé. Je dois écouter, apprendre et regarder d’abord. J’espère pouvoir le faire en quatre semaines…

Au sein du pôle horloger, le positionnement de Zenith va-t-il changer?

Non. TAG Heuer représente le luxe accessible, Zenith le luxe traditionnel et Hublot le luxe disruptif.

S’agira-t-il plutôt de redéfinir les volumes?

Oui, mais le plus important sera de définir les commandements qui régiront la marque, c’est-à-dire en quoi Zenith
se distingue. 

Dans la gamme de prix de Zenith, les concurrents se bousculent. L’exercice sera-t-il plus ardu?

Oui, c’est vrai. Mais combien de marques dans cette gamme sont une vraie manufacture? Si l’on met évidemment Rolex et Omega de côté – car tous ceux qui ont tenté de se comparer à eux se sont brûlé les ailes – il y en a moins d’une douzaine. Et c’est là tout l’avantage de Zenith. Il faudra lui appliquer trois principes: l’éternité au poignet, le «less is more» et la maîtrise de l’invisible. Et ce dernier principe est essentiel. Il faudra s’appliquer à rendre beau ce que le client ne voit pas, rendre esthétiques les finitions d’un mouvement, même sous un cadran. C’est une éthique qui restituera une âme à la marque. Et l’âme est éternelle… 

Mais cela représente des coûts supplémentaires. Comment allez-vous l’appliquer alors que la marque doit revenir à la rentabilité?

Ah, mais tout l’art est là! Il y a une qualité de travail, de rebuts qu’il va falloir maîtriser. 

Vous allez donc vous plonger très rapidement dans le process industriel. Des licenciements seront-ils à craindre?

Non, je ne l’envisage pas. Bien sûr, je veux l’efficience, la rapidité et gérer l’absentéisme. Cela a un coût, mais c’est un prix à payer si l’on veut se redéployer. 

En combien de temps visez-vous cette reprise de la rentabilité?

Je vise trois ans, en étant très optimiste. Même si je sais que cinq ans seraient plus raisonnables.  

Que pensez-vous des marques qui renoncent à utiliser le Swiss made sur leur cadran?

C’est une erreur! C’est un manque d’humilité et de reconnaissance! Il ne faut pas oublier ce qu’il nous a donné. Il nous a permis de contrer l’industrie japonaise à l’ère du quartz. Deuxième élément, plus le monde devient global, plus l’homme a besoin de s’enraciner. C’est humain. Et personnellement, je suis trop patriote et trop reconnaissant au Swiss made pour ne pas le mettre.  

Cristina d’Agostino

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