Bilan

«Baselworld devrait se remettre un peu en question»

Alors que le plus grand rendez-vous annuel de l’horlogerie vient de s’achever, Nayla Hayek, directrice générale de Harry Winston, expose ses priorités pour les années à venir.
  • Nayla Hayek est aussi présidente du conseil d’administration de Swatch Group.

    Crédits: www.anoushaimee.com
  • «Histoire de Tourbillon 9»: les ventes de montres ont connu «une belle progression» en 2017

    Crédits: Swatch group
  • «Winston Cluster» avec saphirs. La joaillerie compte beaucoup dans les bons résultats du groupe.

    Crédits: Swatch group

En ce mois de mars, la présidente du conseil d’administration de Swatch Group paraît satisfaite. Dans la nouvelle boutique Harry Winston, à peine inaugurée sur la Bahnhofstrasse zurichoise, la fréquentation est particulièrement bonne. Un excellent présage, selon Nayla Hayek, qui est à la tête de la marque joaillière. Acquise il y a cinq ans par Swatch Group, Harry Winston enregistre des progressions que le rapport de gestion 2017 qualifie d’excellentes. L’occasion de faire le point avec Nayla Hayek, dont les occasions d’interview sont rares.

En introduction du rapport de gestion de Swatch Group 2017, vous vous exprimez sur la notion de destin. Comment jugez-vous le vôtre?

Je crois au destin, même si le chemin pour y parvenir peut être plus ou moins long. Si je fais simplement référence à la marque Harry Winston, je n’aurais personnellement jamais imaginé que cette marque
de joaillerie fasse partie du groupe. Même constat concernant notre lien avec l’horlogerie. C’est parce que l’industrie est venue demander à mon père (Nicolas Hayek, décédé en juin 2010, ndlr) s’il pouvait la sauver que notre aventure horlogère a commencé. Mon fils Marc (directeur général de Blancpain, Breguet, Jaquet Droz, ndlr) a été l’autre lien, bien avant le nôtre. Il a toujours été passionné par les montres depuis tout petit. Il avait la connexion.

Et vous?

J’avoue que je n’avais pas cette connexion. Ma passion était dirigée vers les chevaux. Mais je dois dire que l’enthousiasme est venu très vite. Relever les défis au sein de Swatch Group me plaît. Nous sommes tous des passionnés. C’est cette énergie qui crée la connexion.

Il y a cinq ans, Swatch Group rachetait Harry Winston. Quel est votre bilan?

C’est une marque qui a un magnifique patrimoine. Mais nous savions que des remaniements au niveau de la manufacture horlogère allaient devoir être faits. Tout n’était pas géré de manière efficiente. Nous avons aussi élargi la gamme vers davantage de montres femme car lors de son rachat, la marque avait un positionnement très masculin. 

Qu’avez-vous changé?

Nous avons changé le savoir-faire. La marque Harry Winston a toujours été très bien positionnée dans le design de ses montres, mais la manière de les construire, l’efficience des mouvements, puis la manière de distribuer les garde-temps sur les marchés n’étaient pas satisfaisants. Nous avons totalement repensé ces secteurs. Quant au sertissage, depuis toujours d’un niveau d’excellence dans la joaillerie, nous avons intégré cette qualité au niveau des pierres précieuses présentes sur les montres.

Le rapport de gestion parle d’une très belle année pour Harry Winston. La joaillerie y est-elle pour beaucoup?

Bien sûr, la joaillerie compte pour beaucoup dans ce résultat comme d’ailleurs le marché mondial le démontre, mais je veux souligner la belle progression des ventes de montres. Lors du rachat, il y a cinq ans, les détaillants n’en vendaient que très peu, car elles étaient 30% plus chères que chez la concurrence. Deuxième point très pénalisant à l’époque, le retour en service après-vente était élevé. De ce fait, les vendeurs préféraient mettre leur force de vente sur un bijou. Aujourd’hui, les vendeurs osent à nouveau. 

Harry Winston continue à ouvrir des boutiques dans le monde. Quelle est votre stratégie pour 2018?

La boutique de Zurich a ouvert il y a quelques jours déjà et nous avons tout de suite connu une forte fréquentation, dont de nombreux Suisses. Et c’est là mon plus grand bonheur! Elle est même plus élevée qu’à la rue du Rhône à Genève. Quant aux perspectives 2018, il est vrai que pour Swatch Group et Harry Winston en particulier, les premiers mois s’annoncent très bons, malgré le climat d’instabilité économique lié entre autres aux décisions prises de l’autre côté de l’Atlantique.

Les Etats-Unis sont notre premier marché, suivis du Japon. Mais il y a encore beaucoup de travail à faire en Amérique du Nord sur la progression des ventes de montres. Nous y voyons un grand potentiel. Nous avons ouvert une boutique à San Francisco, une à Istanbul et nous avons doublé l’espace du salon de Los Angeles.

Sur quels investissements va porter le 1,2 milliard de liquidités dégagé par Swatch Group en 2017? Les enseignes ouvertes seront-elles des placements immobiliers?

Tout dépend de l’emplacement. Nous venons d’acheter la très belle demeure où se trouve le nouveau magasin Harry Winston de Düsseldorf. La boutique de New York appartient pour moitié à l’un des fils Harry Winston et pour l’autre moitié à une compagnie d’investissements. Nous verrons bien… Quant à Zurich, l’immeuble ne nous appartient pas, mais nous possédons celui d’à côté, le fameux Peterhof.

Avez-vous l’intention d’acheter des pierres d’exception comme le Legacy, acquis aux enchères en 2013?

En ce moment, c’est difficile. Bien plus qu’au début de nos acquisitions, où on comptait bien moins d’Asiatiques prêts à investir des sommes colossales dans le secteur qu’aujourd’hui. La pierre doit vraiment être d’un niveau exceptionnel pour déclencher un achat et, en ce moment, rien ne nous a séduits. Et nous n’avons aucune intention de céder le Legacy, ou toute autre pierre historique nous appartenant. Par contre, deux ou trois pierres de couleurs exceptionnelles vont bientôt sortir de nos ateliers sous forme de collier.

Est-ce que le segment de montres serties entre 3000 et 5000 francs, initialement prévu avec Tiffany mais dont l’alliance a échoué, ne manque pas toujours, même à Swatch Group?

Le segment ne manque pas à Swatch Group, car il y a Omega et Longines, et ce n’est pas la stratégie ni le métier de Harry Winston de faire des montres en acier serties. Il y en a suffisamment sur
le marché. Tout comme nous n’allons pas faire de ventes en ligne, ni de bijoux en argent avec Harry Winston. Nous n’en avons ni la volonté ni la capacité. Mais il est vrai qu’avec Tiffany, nous visions une production à grande échelle. C’est une décision que mon équipe et moi-même n’avons jamais vraiment comprise, car Tiffany avait une réelle opportunité… Non, la marque Harry Winston reste haut de gamme et exclusive. Mais cela ne nous empêche pas d’avoir des modèles à quartz. Une opportunité que d’autres marques du groupe n’ont pas forcément. 

Quel est votre sentiment sur les marques qui sont parties de Baselworld?

Je crois que le management de Baselworld devrait se remettre un peu en question, car les choses ont évolué. Son intérêt ne devrait pas être uniquement financier. D’ailleurs, par le passé, du temps de mon père, Swatch Group avait déjà pris la décision de partir. Puis, volonté avait été exprimée de rester pour soutenir l’industrie horlogère. Mais aujourd’hui, perdre des exposants n’est pas un bon signal. Et la justification d’une mauvaise conjoncture économique n’est pas convaincante à 100%.

Exposer à Baselworld coûte de plus en plus cher, les mètres carrés que vous devez louer sont de plus en plus grands, la stratégie des réservations hôtelières de la ville n’est pas bénéfique au business, le coût des billets pour les visiteurs non professionnels et les familles est beaucoup trop élevé. Il ne suffit pas de construire et mettre à disposition des exposants un très beau bâtiment, il faut réfléchir à une stratégie globale. Nous discutons activement avec eux et j’espère que les choses vont bouger, pour le bien de tous.

Quelle est la nature de vos contacts avec le SIHH de Genève?

Nous avons toujours eu des contacts avec l’organisation de Genève et avec Richemont. J’ai encore vu M. Johann Rupert (président de Compagnie Financière Richemont, ndlr) il y a trois semaines. Nous discutons. Chacun a ses problématiques. Peut-être qu’un jour nous réussirons à trouver une entente pour créer quelque chose ensemble. Se battre pour l’industrie horlogère est notre but à tous. Mais il est certain que les rencontres humaines faites lors de ces salons sont capitales. Et elles le seront de plus en plus. 

Le digital ne va-t-il pas rendre ces salons obsolètes?

Le digital est formidable, mais le détaillant a besoin de relation avec la marque. D’ailleurs, je constate une certaine lassitude du tout-digital. Bien évidemment, l’e-commerce est capital pour des marques comme Tissot ou encore Longines, mais j’ai également échangé sur ces questions avec Johann Rupert, notamment concernant ses plateformes net-à-porter et Mr Porter. C’était intéressant. Le taux de retour est très important et oblige à des investissements immenses. Le business fait sur l’e-commerce dépend vraiment de la marque.

Votre père était connu pour ses combats. Quel est le vôtre chez Swatch Group aujourd’hui?

(Réflexion.) C’est une bonne question. Nous essayons de garder nos employés, de garder nos clients, d’être ouverts et transparents sur la traçabilité. C’est une histoire de confiance. Déjà du temps de mon père, nous avions instauré un département en Chine pour surveiller et visiter nos fournisseurs (packagings et meubles), afin de contrôler les méthodes et les conditions de travail. La transparence est un enjeu majeur, mais elle doit aussi se baser sur une relation de confiance.

Swatch Group a déjà expérimenté cette problématique il y a longtemps sur les bracelets en alligator uniquement certifiés provenant de fermes contrôlées. Nous étions les seuls à l’imposer sur toutes nos montres. Le reste de l’industrie n’a jamais voulu suivre… Ce phénomène n’est pas nouveau. Aujourd’hui, c’est un effet de mode. Les gens le réclament, mais ne sont pas forcément prêts à en payer le prix…

Les chiffres d’Apple Watch au 4e trimestre ont été plus importants que toute l’industrie horlogère réunie. Votre sentiment?

On ne peut pas comparer. Ce ne sont pas des montres, ce sont des objets connectés. Ils ne sont donc pas à prendre en compte dans le paysage horloger. Je me rappelle quand mon père a inventé la première montre téléphone, ça n’a pas marché. Je pense que les gens ne veulent pas être connectés jour et nuit.

Swatch Group emploie plus de femmes que d’hommes. C’est une priorité pour vous?

Mon père l’a toujours souhaité. C’est la personne qui compte, ce n’est ni l’âge ni le genre. Quand j’ai été nommée présidente du conseil d’administration, les voix se sont élevées pour souligner l’événement, mais cela n’a jamais été une question entre nous. Mon rôle et celui de mon frère ont toujours été décidés en fonction des aptitudes de chacun. Et à nous trois, mon frère, mon fils et moi, nous totalisons peut-être les qualités de mon père (rires)!

Oui, parce que lui c’était un génie, et une personne ne suffirait pas. Chacun a hérité de certaines de ses qualités. Et de sa passion! Mes qualités en tant que femme, mes émotions dans certaines décisions lors de conseils d’administration sont aussi capitales. Mais je ne crois pas que les quotas soient une bonne solution. Il ne faut pas forcer la démarche. Ce qui est primordial, c’est de sentir que vous êtes à la bonne place grâce à vos compétences, pas parce que vous êtes une femme. 

Cristina d’Agostino

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