Bilan

Villars Maître Chocolatier fêtera bientôt ses 120 ans

L’entreprise installée à Fribourg, qui réalise 70% de ses ventes sur les marchés étrangers, est soutenue à bout de bras par son propriétaire français.

  • La fabrique historique en briques rouges du plateau de Pérolles, située lors de sa fondation sur la commune de Villars-sur-Glâne.

    Crédits: Villars
  • Les têtes de choco (anciennement «têtes de nègre») font partie de l’assortiment depuis 1969.

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  • Fèves de cacao: Leur torréfaction se fait lot par lot, en fonction de leur origine.

    Crédits: Villars
  • Fèves de cacao: Leur torréfaction se fait lot par lot, en fonction de leur origine.

    Crédits: Villars
  • Alexandre Sacerdoti a dirigé Villars Maître Chocolatier de 2001 à 2013.

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  • Le directeur actuel Stephan Buchser veut répondre aux nouvelles tendances de consommation avec des produits locaux et biologiques.

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  • En 2013, l’entreprise déménage. Les nouvelles installations permettent de produire 17 000 pièces à l’heure.

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  • Le geste technique: décoration à la fourchette d’un bonbon de chocolat.

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  • Le geste technique: décoration à la fourchette d’un bonbon de chocolat.

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Bernois de confession protestante, Wilhelm Kaiser a 29 ans lorsqu’il fonde Chocolats Villars. (Crédits: Villars)

L’an prochain, Villars Maître Chocolatier fêtera ses 120 ans d’existence. Son histoire est une succession de rebondissements qui auraient pu lui être fatals à plusieurs reprises. Mais l’entreprise installée à Fribourg a réussi à franchir les tempêtes qui l’ont violemment frappée.

L’aventure commence au tournant du XXe siècle. Le régime conservateur de Georges Python, l’homme fort du gouvernement cantonal, cherche à attirer des entrepreneurs capables d’ouvrir des débouchés pour le lait qui coule en abondance. La main-d’œuvre est disponible et bon marché. En 1901, trois ans après l’ouverture d’une fabrique de chocolat par Alexandre-Louis Cailler à Broc en Gruyère, Wilhelm Kaiser, jeune Bernois de confession protestante, débarque en terre catholique pour fonder une autre chocolaterie sous la forme d’une société en commandite. Comme cette dernière est installée au bout du plateau de Pérolles alors sur la commune de Villars-sur-Glâne, il lui donne le nom de Chocolats Villars.

L’entreprise devient rapidement le fournisseur officiel de la cour royale d’Espagne. (Crédits: Villars)

Les sens des affaires

La partie s’annonce d’emblée très rude. Disposant de peu de moyens, Wilhelm Kaiser doit affronter les gros acteurs Peter, Cailler et Kohler, qui créent un cartel en 1911 pour se partager le marché, imposer leur prix et se protéger de toute concurrence. Comme l’homme est un frondeur et tient à son indépendance, il refuse de rejoindre ces barons du chocolat. Mais les représailles sont immédiates: leurs distributeurs ont l’interdiction de vendre des chocolats Villars.

1905: Affiche  d’Emile Cardinaux. (Crédits: Villars)

Issu d’une famille active dans la papeterie et disposant d’une bonne formation commerciale et professionnelle acquise à l’école et dans l’entreprise familiale, Wilhelm Kaiser a le sens des affaires. Pour tenter de survivre dans ce climat hostile, le Bernois met sur pied son propre réseau de distribution avec l’ouverture de magasins au rez-de-chaussée des immeubles qu’il acquiert. Une révolution pour l’époque dont on dit qu’elle a inspiré des distributeurs déjà actifs. Dans un ouvrage publié en 2000, l’historien Samuel Jordan observe que Wilhelm Kaiser a démocratisé la consommation de chocolat, un produit de luxe, en cassant ses prix. Le Bernois trouve aussi une autre parade en devenant le fournisseur officiel de la cour royale d’Espagne. Ce qui lui vaut une reconnaissance internationale.

A la fin des années 1920, le succès est au rendez-vous, comme le montre l’effectif de l’entreprise qui s’élève à environ 900 collaborateurs. Et l’avenir s’annonce prometteur. Quelques années plus tard, ses ingénieurs conçoivent une tablette de chocolat à la liqueur – les larmes de kirsch – en réussissant à capturer le liquide lors de sa fabrication. «Nous sommes alors en 1935. C’est une véritable prouesse technologique pour l’époque», estime Stephan Buchser qui dirige l’entreprise depuis deux ans. Mais Wilhelm Kaiser meurt dans le courant de la même année. Sa disparition met un terme aux années glorieuses.

Années 1950: Publicité sur plaque émaillée. (Crédits: Villars)

Proche de la faillite

Son fils Olivier lui succède. Mais c’est un ingénieur, pas un commerçant. Les affaires se dégradent rapidement, d’autant que la guerre éclate. Pendant plusieurs décennies, Chocolats Villars lutte pour sa survie. Face aux difficultés, il vend les immeubles acquis autrefois et cherche à diversifier ses activités avec la production et la vente de café. Les «têtes de nègre», devenues têtes au choco, complètent l’assortiment à partir de 1969.

Mais rien n’y fait malgré l’arrivée d’un nouveau propriétaire. La situation empire encore avec les chocs pétroliers entre 1973 et 1981. Pour permettre à l’entreprise d’échapper à un dépôt de bilan en 1985, les acteurs politiques et économiques du canton se mobilisent. La solution consiste à séparer deux activités. D’un côté, une nouvelle société, Villars Holding, reprend les murs de la fabrique et les autres immeubles. De l’autre, Chocolats Villars continue à s’occuper de la production et de la vente de chocolats et de café avec l’entrée dans le capital de partenaires, dans la mesure du possible, d’origine locale. La Fédération des sociétés fribourgeoises de laiterie et la Société de produits laitiers Cremo deviennent les deux principaux actionnaires de Chocolats Villars, mais n’injectent pas les fonds nécessaires pour soutenir ses activités. Dix ans plus tard, l’entreprise est surendettée à hauteur de 40 millions de francs. La faillite est de nouveau très proche.

Cette fois, les acteurs fribourgeois ne bougent pas. C’est finalement le groupe familial français Soparind Bongrain qui rachète Chocolats Villars en 1995 pour 10 millions de francs. Actif dans l’agroalimentaire, il est notamment présent dans l’industrie chocolatière avec la production et la commercialisation de différentes marques de chocolat. Dans un communiqué, Soparind Bongrain indique que cette acquisition vise à «assurer la pérennité de cette entreprise fribourgeoise en apportant son savoir-faire et sa dynamique d’innovation pour permettre (à cette dernière) de renforcer ses positions sur son marché ainsi qu’à l’international».

Affiche de Martin Peikert datant  des années 1960. (Crédits: Villars)

Expansion à l’international

Avec l’arrivée des dirigeants hexagonaux, une nouvelle ère s’ouvre sous la raison sociale Villars Maître Chocolatier. Les recettes chocolatières, le processus de production, les emballages, le réseau commercial, la recherche et développement et le marketing sont revus. «Le potentiel que possédait l’entreprise était formidable. Il ne fallait que le développer», explique en juin 1998 son nouveau directeur Daniel Warnet dans un article publié par La Liberté. Ce dernier compte sur les larmes de kirsch, griottes au kirsch, têtes au choco, etc. qui ont fait sa renommée, ainsi que sur de nouveaux produits (plaques de chocolat au lait et à l’orange et fourré au rhum ou avec de la double crème, etc.) pour repositionner la marque à la fois sur le marché helvétique et à l’étranger.

Sous l’impulsion d’Alexandre Sacerdoti, directeur durant douze ans, Villars Maître Chocolatier poursuit son expansion. Et un tournant majeur s’opère dans le courant de 2013: l’entreprise quitte la fabrique historique en briques rouges du plateau de Pérolles pour occuper l’ancien site de Dyna (le fabricant du Parfait) détenu par Nestlé. Les nouvelles installations permettent de produire 17 000 pièces à l’heure sur 5 lignes de production. Mais ce déménagement entraîne la fin de la torréfaction de café sur le territoire fribourgeois qui avait débuté en 1935. Un torréfacteur romand a repris cette activité dont le chiffre d’affaires est devenu moins significatif. Deux ans plus tard, Soparind Bongrain modifie son identité pour devenir Savencia. Le groupe est divisé en deux pôles: Savencia Fromage & Dairy (il a réalisé un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros en 2019) et Savencia Gourmet, actif dans les spécialités alimentaires (il ne communique pas ses résultats).

1935 Première mondiale: des chocolats à la liqueur en tablette. (Crédits: Villars)

Aujourd’hui, Villars Maître Chocolatier, qui appartient à la branche Savencia Gourmet, réalise 30% de ses ventes en Suisse et 70% dans une soixantaine d’autres pays. A l’étranger, la France reste le principal marché avec la moitié des exportations. Au cours de ces trois dernières années, tant le chiffre d’affaires (l’entreprise ne le communique pas) que les parts de marché ont progressé, mais la force du franc ainsi que les pressions continues des grands distributeurs obligent l’entreprise à améliorer sa productivité. «Nous profitons actuellement des nouvelles tendances de consommation qui privilégient les chocolats contenant beaucoup de cacao et les produits fabriqués localement, ainsi que de l’attrait pour les produits biologiques avec nos nouvelles tablettes bios», affirme son directeur Stephan Buchser. A l’exception des fèves de cacao, Villars Maître Chocolatier travaille avec des producteurs fribourgeois, valaisans et neuchâtelois pour le lait, romands et alémaniques pour les liqueurs et les betteraviers du Plateau pour le sucre. Depuis quelques années, il sollicite aussi des influenceurs pour accroître sa notoriété sur les réseaux sociaux.

Un chocolat 100% suisse

A l’inverse d’autres chocolatiers helvétiques, l’entreprise fribourgeoise ne dispose pas de parcours découverte pour les visiteurs. «Nous y réfléchissons, mais cela nécessite de l’espace et un investissement important», souligne Stephan Buchser. La priorité actuelle est plutôt de miser sur la notoriété de la marque pour croître et d’améliorer la rentabilité de la société. En dépit de son développement sur les marchés, les pertes s’accumulent. Selon les indications de la Feuille officielle suisse du commerce, Villars Maître Chocolatier a procédé l’an dernier à une réduction de son capital-actions de 46,6 millions de francs. Cette opération a été affectée pour un même montant à la suppression d’un excédent passif constaté au bilan. Autrement dit, Savencia Gourmet continue de soutenir une entreprise qui lui coûte de l’argent ainsi que ses 150 collaborateurs qui fabriquent un chocolat 100% suisse. «La famille propriétaire a toujours cru au potentiel de Villars Maître Chocolatier, une marque pour laquelle elle a un véritable coup de cœur», observe Stephan Buchser.

A Fribourg, Villars Maître Chocolatier dispose toujours d’un point de vente, le dernier encore en activité en Suisse. Situé dans le bâtiment historique sur le plateau de Pérolles, au cœur d’un quartier comprenant désormais plusieurs hautes écoles, il accueille les consommateurs dans un décor moderne où ils peuvent aussi prendre leur café. A quelques dizaines de mètres de là, une rue porte le nom de Wilhelm Kaiser.


(Crédits: Villars)

La vache Villars

Logo En 1928, le graphiste zougois Martin Peikert dessine la vache Villars. A la fois emblème de l’entreprise et outil de communication, cette dernière symbolise les racines fribourgeoises de l’entreprise.

Au début, elle orne les emballages de chocolat, puis les patrons de l’entreprise décident de faire fabriquer des exemplaires en tôle d’une dimension impressionnante (4,5 m de large sur 3 m de haut).

Durant plusieurs décennies, on en trouvera au bord des routes et des voies de chemin de fer. Il en resterait aujourd’hui six, dont trois dans le canton de Fribourg.

Jean Philippe Buchs
Jean-Philippe Buchs

JOURNALISTE À BILAN

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Journaliste à Bilan depuis 2005.
Auparavant: L'Hebdo (2000-2004), La Liberté (1990-1999).
Distinctions: Prix BZ du journalisme local 1991, Prix Jean Dumur 1998, AgroPrix 2005 et 2019.

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