Bilan

Victorinox: la tradition revisitée

Face au défi des années, la marque suisse a dû repenser son illustre couteau de poche pour susciter l’intérêt auprès d’une nouvelle clientèle.

Crédits: Guillaume Perret/Lundi13

Pour certaines entreprises, la longévité peut parfois s’avérer fatale. Une mauvaise communication ou un manque de créativité, et la jeune clientèle passe son chemin. Conscient de cet enjeu, le groupe familial suisse Victorinox s’est appuyé sur ses 130 ans d’expérience pour faire de son couteau de poche un objet culte auprès d’une nouvelle génération pourtant réputée difficile à attirer. Aujourd’hui, selon Havas Suisse, il figure dans le Top 15 des marques (suisses et internationales) dans lesquelles les 15-26 ans ont le plus confiance, aux côtés de Twint, Netflix et Ovomaltine.

Pour cela, il a fallu entretenir le mythe Victorinox, dont l’image traditionnelle repose sur trois piliers, selon la fondatrice de Swiss House of Brands, Chantal Baer: «La marque déposée par Victorinox, le Swiss Army Knife, renvoie dans l’esprit collectif à la réputation de notre armée reconnue depuis le Moyen Age pour son expertise de la stratégie de terrain. Imprenable, la Suisse a su se défendre sans avoir à s’armer technologiquement.» Le couteau de poche symbolise également le pragmatisme, notamment pour son aspect multifonction. «Dans le monde entier, l’expression de couteau suisse est synonyme de polyvalence», ajoute l’experte en branding.

Assemblage des outils: un couteau peut offrir jusqu’à 80 fonctions. (Guillaume Perret/Lundi13)

Victorinox s’est aussi inscrite dans la durée en s’imposant comme un objet incontournable sur le marché des souvenirs. «Typiquement suisse, le couteau de poche est un cadeau plus facile à transporter que le fromage ou le chocolat et surtout plus abordable au niveau du prix que la Rolex», souligne Chantal Baer.

Elargissement de la gamme

Mais cette image ne suffit pas au couteau de poche pour intéresser la nouvelle génération. Le virage technologique, en proposant des gadgets 2.0 parmi l’assortiment d’outils, aurait été la voie tout indiquée pour cette cible. Hors de question pour Victorinox: «Même à l’ère du numérique, le couteau de poche ne sera pas capable de passer des appels téléphoniques ou de prendre des photos. Il restera un compagnon utile au quotidien qui fournit une aide pratique et matérielle avant tout», appuie Carl Elsener, CEO de Victorinox et héritier du créateur.

La modernisation du produit est plutôt passée par un élargissement de la gamme, plus adaptée aux goûts des jeunes, souligne le dirigeant: «Nous sommes très attentifs aux tendances qui émergent et développons chaque année de nouveaux designs et éditions limitées du couteau de poche. Ce qui donne une nouvelle impulsion et une motivation d’achat.» Plus de quarante couleurs vives aux noms populaires comme Smashed Avocado ou encore Cotton Candy mais aussi des étuis de protection du couteau de poche en silicone aux formes de licorne sont ainsi venus assortir la collection.

Le logo est une pièce moulée, sur laquelle s’incruste le revêtement. (Guillaume Perret/Lundi13)

Une stratégie réussie, selon la spécialiste des marques, Chantal Baer: «D’une manière générale, le défi majeur pour faire survivre une marque du passé dans le présent, c’est de garder l’ADN mais de le retranscrire dans le monde moderne.» Autrement dit, respecter son storytelling, l’histoire que l’on raconte, tout en l’adaptant au contexte de la jeune génération. «Un contexte fortement influencé par l’aspect durabilité qui plus est», ajoute-t-elle.

Là encore, Victorinox a choisi de frapper fort. Avec des installations de recyclage rares dans son secteur (par exemple, 95% de son acier est recyclé), l’entièreté de ses couteaux de poche produits en Suisse et l’utilisation de matières premières locales ou provenant d’Europe, l’effort environnemental est salué. «Le facteur Swissness est important car les jeunes s’interrogent de plus en plus sur l’origine des produits et leur durée de vie», conclut le CEO de Victorinox.

De quoi s’imposer aussi sur les réseaux sociaux, dont Instagram, avec 223 000 abonnés contre 112 000 chez Opinel ou encore 157 000 chez Böker.


Le couteau de poche

1897 date de création
45 000
unités vendues chaque jour
400
modèles
80
accessoires/fonctions possibles
35%
des ventes totales de Victorinox
120
points de vente dans le monde

Mullerjulieweb
Julie Müller

Journaliste à Bilan

Lui écrire

Du Chili à la Corée du Sud en passant par l'Egypte, quand cette jeune journaliste de Bilan, férue de voyages, n'explore pas les quatre coins de la planète, elle exerce son autre passion: l'écriture. Après avoir consacré la plupart de ses étés à des stages dans les rédactions de Suisse romande (entre autres 20 minutes, Tribune de Genève, L'Agefi et le Temps), la Genevoise s'est arrêtée deux ans à Neuchâtel pour obtenir son Master en journalisme. A présent bien installée dans les rangs de Bilan, elle aiguise ses armes en écrivant pour le magazine et bilan.ch Curieuse, son champ d'action se veut à peu près aussi vaste que celui de l'économie: Management, innovation, luxe, entreprises, immobilier...

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