Bilan

Victime de son succès, Birkenstock en rupture de stock

Le fabricant allemand des fameuses sandales à semelles de liège n'arrive pas à suivre le rythme des commandes. Adopté par les stars et les blogueuses de mode, ce label fait fureur chez les branchés du monde entier.
  • La Birkenstock fourrure, chez Céline

  • Les jumelles Olsen, Naomi Watts, Heidi Klum, Julianne Moore et d'autres people ont adopté la Birkenstock.

  • La Birkenstock a séduit les labels de mode comme Giambattista Valli qui créé sa propre déclinaison de la sandale.

  • Leighton Meester, la blogueuse Leandra Medine, Leonardo DiCaprio et Ashton Kucher ont été vu chaussés par la marque allemande.

  • Le modèle allemand Heidi Klum a joué un rôle de précurseur.

  • La Birkenstock par Givenchy

  • La Birkenstock de Diesel

Avec leur look de soulier orthopédique, les sandales Birkenstock ne semblaient guère destinées à faire fureur chez les icônes de style. Et bien, contre toute attente, la marque allemande spécialisée dans les semelles ergonomiques est - en 2015 - un signe ultime de branchitude. Actrices, stars et mannequins telles que Naomi Watts, Cara Delevingne ou encore Jessica Alba s'affichent volontiers avec à leurs pieds, les derniers modèles de ce respectable label fondé en 1774. 

Comme le souligne le Wall Street Journal (WSJ), la popularité subite de Birkenstock est d'autant plus spectaculaire que la marque n'a rien fait pour, avec un budget marketing quasiment égal à zéro. Faute de moyens, le CEO Oliver Reichert fait photographier ses propres enfants pour illustrer le catalogue. La "Birkenstock fever" a débuté lors de la Fashion Week de Paris en 2012, quand la designer de Céline, Phoebe Philo a recouvert la sandale de fourrure pour créer la "Furkenstock". Le Daily Mail a alors titré à Londres: "Ces chaussures sont-elles les plus laides du monde?" Peu après, Givenchy, Steve Madden et Giambattista Valli ont suivi le mouvement pour créer leur propre version de la "Birk".

Puis Vogue a décrit le look de la chaussure comme "sexy", lorsqu'elle est portée avec une robe échancrée et laisse apparaître des pieds aux ongles vernis. En 2013, le magazine Glamour a désigné la sandale "Chaussure de l'été".  Heidi Klum qui a jeté son dévolu sur les semelles ultra-légères en liège il y a déjà plusieurs années a joué un rôle de précurseur. Le modèle allemand a depuis été rejointe par les blogueuses de mode, dont l'influente Norvégienne Tine Andrea Lauvli qui vante ses "Birks" sur son site thefashioneaters.com.

Le CEO Oliver Reichert vient quant à lui d'un autre monde. Il déclarait au WSJ: "Nous sommes comme des dinosaures dans ce business. Nous pensons encore qu'un bon produit est tout ce dont vous avez besoin. Nous fabriquons pas des tops fluo et ce genre de choses."

Cité par la même source, Andrea Rosso, directeur créatif chez le label italien Diesel, qui a aussi collaboré avec la marque, souligne que la subite popularité des Birkenstock prouve que les tendances peuvent autant être le résultat d'un pur "hype" que de coûteuses campagnes de pub: "Le design de la Birkenstock n'est pas conçu pour la mode. Ce sont les gens de la mode qui en ont fait un article en vue."

Les ventes ont doublé aux Etats-Unis

La rançon du succès, c'est Birkenstock que n'arrive plus à suivre le rythme des commandes. Les détaillants helvétiques sont en rupture de stock, rapporte la HandelsZeitung. Réalisant quelque 400 millions d'euros de chiffre d'affaires, la compagnie vient d'investir 25 millions d'euros dans un nouveau centre de logistique, après avoir doublé sa production lors des dix-huit derniers mois. L'objectif est de produire 20 millions de paires annuelles d'ici 2020. L'année dernière, les ventes ont progressé de 40% dans la plus plupart des régions du monde et elles ont carrément doublé aux Etats-Unis. 

Le débat qui agite actuellement le monde des fashionistas porte sur l'avenir de la "Birkenstockmania". Seront-elles encore "hip" l'été prochain? Steven Frumkin, du Fashion Institute of Technology pense que oui, de même que le créateur de stilettos Manolo Blahniks. Mais Shana B. Tabor fondatrice de la chaîne newyorkaise In God We Trust est d'avis que non.

Ces incertitudes laissent Oliver Reichert de marbre: "Quand votre entreprise a 240 ans d'existence d'âge, vous en avez vu beaucoup venir et disparaître. Et lorsque tout le monde aura disparu... et bien, nous serons toujours là."

 

Mary Vacharidis
Mary Vakaridis

JOURNALISTE

Lui écrire

Journaliste chez Bilan, Mary Vakaridis vit à Zurich depuis 1997. Durant sa carrière professionnelle, elle a travaillé pour différents titres de la presse quotidienne, ainsi que pour la télévision puis la radio romandes (RTS). Diplômée de l'Université de Lausanne en Lettres, elle chérit son statut de journaliste qui lui permet de laisser libre cours à sa curiosité.

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