Bilan

Verbier prospère sous ses airs classiques

La station bagnarde accueille cet été 62 concerts à l’occasion de la vingtième édition du Verbier Festival. Son fondateur Martin Engstroem a toujours la même soif d’entreprendre.
Martin Engstroem dirige le Verbier Festival depuis vingt ans. Crédits: Aline Paley

Philanthrope, homme d’affaires ou patron de PME? Martin Engstroem est un peu tout ça à la fois. Mais c’est surtout un allumé de la musique impossible à freiner.

Tel un chef d’orchestre, il dirige depuis vingt ans le deuxième plus grand festival de musique classique de Suisse après celui de Lucerne. Il s’agit en revanche du plus grand festival européen situé en dehors d’une ville et du plus haut placé, puisqu’il culmine à 1500 mètres d’altitude. «Le Verbier Festival, c’est un mélange entre le Montreux Jazz et le Forum de Davos», selon son fondateur. Pour son ambiance, il ressemble au premier et pour son organisation et son efficacité au second. Par ailleurs, Claude Nobs et Klaus Schwab ont toujours été des habitués et des fidèles soutiens de la quinzaine valaisanne du classique.

Ces deux personnalités helvétiques ne sont pas les seuls amateurs de cette rencontre musicale annuelle. De nombreux décideurs, patrons d’entreprise et artistes du monde entier se donnent rendez-vous chaque été pour écouter les plus grands musiciens s’y produire.

Agent artistique jusqu’en 1987 à Paris, Martin Engstroem s’installe avec sa famille à Montreux après la série d’attentats qui toucha la capitale française dans les années 1980. «Nous ne nous sentions plus en sécurité», se souvient le Suédois d’origine qui a, à l’époque, échappé de peu à l’explosion de la rue de Rennes. Dès lors, il commence à skier l’hiver à Verbier, une station sportive mais pas très haut de gamme, fréquentée par de nombreux Scandinaves. 

Alors qu’il passe un été dans la station bagnarde avec ses enfants, l’idée d’un événement musical de grande ampleur germe dans son esprit. Il décide de publier une première brochure avec l’aide du directeur de l’Office du tourisme de la commune et le soutien de quatre marraines: son épouse d’alors, Barbara Hendricks, les actrices Marthe Keller et Isabelle Huppert et la chanteuse Diana Ross. «Elles sont toutes des amies et très attachées à Verbier.»

La brochure, qui explique le concept et demande un soutien financier, est envoyée à 50 entreprises en Suisse. Le résultat s’avérera décevant: 48 ne répondent même pas. Une entreprise réagit négativement et une autre trouve le concept intéressant mais demande des éclaircissements. Il s’agit de Nestlé. Ambitieux et téméraire, Martin Engstroem fonce. C’est ainsi qu’il décroche un rendez-vous avec le CEO d’alors, Helmut Maucher, après cinq mois de négociations. En vingt minutes, il parviendra à le convaincre et à repartir avec une enveloppe de 250 000 francs.

Ce soutien sera avant tout une carte de visite pour obtenir d’autres financements auprès d’entreprises alors trop frileuses pour se lancer dans l’aventure. Malgré des montants obtenus relativement importants, la première année se solde par une perte de 400 000 francs, «parce que tout a été vu en trop grand», confie le passionné de musique.

L’année suivante, la facture s’alourdit: 800 000 francs, soit au total 1 200 000 francs de déficit cumulé. La commune choisit alors de soutenir l’événement musical et lance un plan d’assainissement pour couvrir les dettes, qui seront épongées après dix ans seulement. Malgré ces premières difficultés, le festival est en route et connaît déjà un grand succès et des retombées internationales avec un réseau d’artistes, de partenaires et de soutien qui s’agrandit chaque année.

Sous la baguette du directeur et fondateur, 14 collaborateurs travaillent à l’année pour le Verbier Festival et plus de 120 saisonniers sont engagés durant l’été. La manifestation accueille chaque année 40  000 visiteurs, dont 20% de Français. Le budget 2013 s’est monté à 9,3  millions de francs, soit 10% de hausse par rapport à l’année précédente.

Un quart des revenus provient de la billetterie, un autre quart des subsides de la commune, un troisième des Amis du festival et le dernier quart des sponsors. Les cachets des artistes sont plafonnés et relativement bas au vu de leur notoriété. «J’offre le même montant pour un artiste qu’il joue un ou quatre concerts», précise Martin Engstroem.

Quant aux sponsors, Rolex financera sa dernière édition, alors que Julius Baer, Nespresso et la Loterie Romande sont les plus importants parrains du festival depuis qu’UBS a lâché le navire en 2008 après avoir investi plus de 100 millions de francs pour les orchestres du festival et des tournées internationales. 

L’impact économique

Une étude McKinsey de 2006 a chiffré l’impact économique du Verbier Festival pour la station valaisanne. Il en ressort alors que l’événement musical génère un chiffre d’affaires de plus de 14 millions pour la commune de Bagnes (2  millions indirects et 12  millions directs). Des chiffres qui ont nettement augmenté depuis. «Après le rapport McKinsey, nos rapports avec le canton du Valais ont complètement changé, explique Martin Engstroem. Nous pouvions prouver que le festival est un instrument pour développer la saison d’été à Verbier.»

A l’époque, les craintes quant au réchauffement climatique font peser des doutes sur la rentabilité future des saisons d’hiver. La commune a rapidement compris qu’il fallait maintenir une économie à l’année et investir l’été à travers différentes offres touristiques.

L’étude réalisée en 2006 l’a démontré: le festival offre non seulement une grande visibilité à la station grâce à la présence d’une centaine de journalistes, mais il attire aussi des mélomanes avec un certain pouvoir d’achat. Ainsi, quelques riches personnalités auraient choisi de s’installer au forfait dans la station après l’avoir découverte grâce à la musique.

Un élan toutefois quelque peu freiné depuis la Lex Weber. «Quoi qu’il en soit, le Verbier Festival a contribué à ce que la station devienne huppée et branchée», estime son fondateur. Et c’était bel et bien la volonté de l’Office du tourisme: celle de changer l’image de la station et transformer sa réputation «bon marché» en haut de gamme!

Aujourd’hui, le Verbier Festival est aussi un label et attire des musiciens du monde entier qui souhaitent se perfectionner. Ainsi, le Verbier Festival Academy fondé il y a vingt ans permet chaque année à des solistes prometteurs de suivre des master class données par les plus grands artistes.

Il y a aussi l’orchestre coaché par une douzaine de premiers pupitres du Metropolitan Opera sollicité par James Levine. Cette année, le Verbier Festival inaugure un Music Camp destiné aux adolescents de 15 à 17 ans, doté d’un budget de 700 000 francs en grande partie financé par la Loterie Romande.

Martin Engstroem ambitionne à l’avenir de développer les activités éducatives du Verbier Festival en ouvrant d’autres académies, telles que danse, et pourquoi pas théâtre. De potentielles nouvelles retombées pour la station et un avenir haut en musique pour ce forcené de travail, père de quatre enfants, qui fêtera ses 60 ans le 22 juillet prochain.

Chantal Mathez

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