Bilan

Un manager hors cadre

Le nouveau CEO de L’Oréal Suisse Marc-André Heller veut croire en sa liberté d’action pour dynamiser une filiale dont le franc fort a impacté les résultats.
  • Marc-André Heller dirige L’Oréal Suisse depuis janvier 2016: «Savoir durer et bien s’entourer, c’est la clé d’une carrière.»

    Crédits: David Biedert
  • Toutes les marques, dont Urban Decay, auront bientôt leur propre site e-shop.

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  • Amanda Bisk, ambassadrice Biotherm lors de la course féminine «Frauenlauf», à Berne.

    Crédits: Dr

Dans les bureaux du siège de L’Oréal Suisse, au 5e étage d’une tour de verre sans grand caractère, Marc-André Heller, 44 ans, la silhouette longiligne du basketteur professionnel qu’il a longtemps rêvé d’être, semble largement dépasser du cadre formel qui l’entoure. Look de hipster dans un costume trois pièces, la répartie franche et la rhétorique aiguisée, il avoue d’emblée: «J’ai lu toutes vos questions, mais je n’ai pas eu le temps de parcourir les réponses qu’on m’avait préparées, heureusement, l’esprit libre, c’est encore possible chez L’Oréal.» 

Disruptif, mais avec un plan de carrière établi sur le long terme, celui qui a été nommé à la tête de L’Oréal Suisse en janvier 2016 pour succéder à Oliver Schwegmann s’est donné le temps de gravir tous les échelons. Engagé en 2004 à la division L’Oréal Luxe, il occupe successivement les fonctions de key account manager, de directeur commercial, de directeur général du département parfums pour la Suisse, puis dès 2012, celles de directeur général de la division Luxe. 

Une persévérance et une adaptabilité qu’il puise peut-être de son enfance. Après avoir vécu les fastes grâce aux propriétés hôtelières en mains paternelles, la famille perd tout, à la suite d’un accident grave qui touche son père, aux faillites et au divorce qui s’ensuivent. «Nous avons été très riches, puis nous avons tout perdu. J’ai habité longtemps avec ma mère au bord d’une voie ferrée à Vevey. Cela m’a conditionné pour ma carrière, pour le sport. J’ai gardé une force, une liberté de prise de position.»  

Connaître le terrain

Ses origines à la fois romande et alémanique, homme de terrain et d’équipe, ouvert vers l’extérieur, Marc-André Heller aime aller vite, mais croit en la longévité. «Savoir durer et bien s’entourer, c’est la clé d’une carrière», assure-t-il. Il avoue d’ailleurs admirer deux hommes qu’il cite volontiers en exemple de cette longévité, le graphiste Pierre Keller et l’horloger Jean-Claude Biver, qu’il a brièvement côtoyés lors de son passage chez Swatch Group.

«Deux bourreaux de travail, très attentifs à leur environnement, qui savent mieux que personne vous transmettre leur passion pour convaincre. Ils prennent le temps des rapports humains, tout en ayant le souci absolu du détail. Lorsque j’ai vu Pierre Keller envoyer 5000 cartes de vœux accompagnées d’un mot manuscrit pensé pour chacun, j’ai tout compris.» 

Ce diplômé d’HEC Lausanne, dont les débuts de carrière ont été marqués par son passage chez H&M, a très vite opté pour le «learning by doing». Auprès de l’enseigne suédoise, encore inconnue lorsqu’il signe son contrat à 22 ans, il va apprendre l’importance du terrain, du décryptage des cultures et de l’adaptabilité aux habitudes sociales. «Malgré les diplômes en poche, j’ai dû débuter par la vente, pendant six mois, pour comprendre la réalité de la marque. De la caisse au rayon des sous-vêtements, je vous assure que vous comprenez très vite les besoins du client. Ce stage a complètement orienté ma carrière.»

Comprendre à quoi est confronté un collaborateur sur le terrain conditionne sa manière de gérer ses équipes. «Aujourd’hui, engager un universitaire qui accepte de passer par la vente est impossible. Pourtant, c’est l’essentiel de notre industrie. Mais j’adore dénicher des talents. Les diplômés de l’Ecole hôtelière sont d’ailleurs bien mieux armés pour comprendre la nécessité du service.» 

Deux défis majeurs

Son accession à la direction générale de la filiale suisse ne l’empêche pas de rester à la tête de la division Luxe, un secteur dont il a pu observer les bouleversements depuis une dizaine d’années, mais dont l’accélération des changements de paradigme est vertigineuse depuis trois ans. 

L’e-commerce, la digitalisation de la beauté et l’ouverture de boutiques en nom propre révolutionnent la cosmétique premium. Ces trois tendances fortes sont dans le viseur de Marc-André Heller, depuis sa nomination en janvier dernier, dans un marché en pleine mutation. Avec 266 millions de chiffre d’affaires en 2015 (il était de 290 millions en 2014), L’Oréal Suisse a souffert des taux de change défavorables et doit impérativement se profiler sur le digital.

«Nous avons beaucoup perdu, le problème du franc fort a impacté L’Oréal Suisse et les détaillants. Malgré ces difficultés, les perspectives pour cette année sont à la légère progression. Les Suissesses sont très sophistiquées et figurent parmi les plus grandes consommatrices de produits cosmétiques au monde après la Corée et le Japon. Nous devons capitaliser sur la valeur ajoutée que représente la beauté digitale, le service en point de vente, la mise en avant des innovations. La division L’Oréal Luxe arrive en tête en Suisse, devant celle du mass market. C’est une exception très helvétique.» 

L’exception helvétique

D’ailleurs, pour Marc-André Heller, le marché suisse montre une grande singularité mondiale, à la fois précurseur dans son appétence à l’innovation et complexe dans sa diversité culturelle et linguistique, délimitant clairement des habitudes d’achat différentes. On ne vend pas un rouge à lèvres à Genève comme à Zurich. 

Mais le premier bouleversement du secteur en Suisse est venu à la tête des marques. «De nombreuses enseignes de prestige ont vu leurs dirigeants de longue date partir à la retraite simultanément, et faisant s’évanouir leur connaissance pointue du terrain, une raison fondamentale de leur succès. Les mentalités changent, le turnover s’accélère. Pourtant, il faut avoir des piliers forts. En arrivant, je me suis dit que la clé du succès était là: durer.» 

Le marché de la cosmétique a profondément changé depuis l’arrivée du digital, des tutoriels et des prescripteurs de tendance sur le net. La beauté via le web a fait exploser le marché du maquillage, en progression constante de parts de marché, y compris en Suisse. Toutes les marques premium et mass market ont multiplié les looks et les collections pour capter l’attention et provoquer l’acte d’achat des consommateurs des générations Y et Z, friandes de nouveautés.

De nouvelles marques, plus jeunes, ont révolutionné les habitudes et conquis des parts du gâteau sur d’autres segments grâce au net. Des marques sélectives comme Urban Decay (L’Oréal) ont fait la tendance, en inventant la mise en scène de styles de maquillage via les réseaux sociaux. Les marques de luxe ont suivi. «Avant, la jeune fille ne se maquillait pas avant 18 ans et possédait trois produits maximum. Aujourd’hui, elle commence à 12 ans, possède au moins 20 produits et mixe qualité premium et mass market. Entre le luxe classique et le nouveau luxe, l’accélération est phénoménale.»

Pour Marc-André Heller, cette expérience du luxe doit passer par le service, l’expérience d’achat ultime. Pour l’atteindre, la boutique de cosmétiques en nom propre est la seule qui le permette. «C’est une tendance mondiale car la contrainte des grandes surfaces à imposer un style très normé, qui plus est dans un espace réduit de 30 m2 en moyenne, devient antinomique avec l’identité de marque. Les marques du groupe L’Oréal s’y emploient déjà. Et, malgré les loyers hors de prix et les bons emplacements introuvables, la Suisse ne va pas y échapper. D’ici à 2020, il nous faudra une ou deux boutiques Lancôme en Suisse.» 

L’équilibre entre boutique en propre et gestion du réseau de distribution extrêmement fragmenté en Suisse demande de savoir s’adapter sur tous les fronts. L’e-commerce, encore peu significatif en termes de chiffre d’affaires pour L’Oréal en Suisse, a vocation de se développer. Le rôle majeur du net reste la création d’histoires, d’envies.

«En juillet, annonce Marc-André Heller, L’Oréal aura un site e-shop par marque. Nous allons débuter avec urbandecay.ch, puis suivrons toutes les grandes marques d’ici à la fin de l’année, alors que le panorama est déjà très complexe en Suisse entre les grands magasins (Jelmoli, Manor, Globus), les chaînes de parfumerie internationales (Marionnaud, Douglas, Sephora), les chaînes suisses (Import) et les pharmacies. Ce contexte demande une grande adaptabilité et une grande connaissance de chacun.»  

Des projets fous

La flexibilité des collaborateurs à se déplacer outre-Sarine est une priorité pour Marc-André Heller: «La majeure partie du chiffre d’affaires de L’Oréal est réalisée en Suisse alémanique, il est primordial que les collaborateurs puissent y séjourner quelque temps, comprendre les habitudes et parler la langue. J’aimerais à terme ouvrir un bureau à Zurich d’une dizaine de personnes afin de marquer notre présence sur le terrain.» 

Que le siège de L’Oréal soit basé à Genève n’est pas un handicap, mais une difficulté dans la gestion du marché suisse pour son patron. La pénurie de logements, par exemple, n’est pas un atout pour «valoriser Genève et son cadre de vie et ne facilite pas le recrutement. L’Oréal est au 9e rang de popularité auprès des étudiants en Suisse, nous aimerions voir plus de talents suisses alémaniques rejoindre nos équipes.» 

Sans avoir peur d’être disruptif, il veut être «innovant, unique et le premier», quitte à bousculer les habitudes. «Les lignes sont difficiles à bouger en Suisse, je ne l’avais pas autant anticipé en arrivant. Mais je veux que des projets fous aient valeur d’objectif. Je rêve de réunir 9000 femmes à l’Arena pour un grand rassemblement cosmétique où elles pourraient vivre la beauté digitale en direct, expérimenter, échanger, dans un cadre luxueux.» 

Cristina d’Agostino

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