Bilan

Thomas Meyer, dans l’ombre de Desigual

Le très discret patron bâlois de la célèbre marque de mode est aussi invisible que ses produits sont voyants. Il n’a donc pas fêté cette année les 30 ans de sa success story.
  • Thomas Meyer vit entre Majorque et Barcelone. On le dit intelligent et cool.

    Crédits: Quique Garcia/el mundo
  • 1984. Le Bâlois porte une veste créée à partir d’un jeans.

    Crédits: Quique Garcia/el mundo

Le moteur de recherche de Telsearch recense 175 Thomas Meyer en Suisse. Mais celui qui nous intéresse n’est pas comptable à Bümplitz ou enseignant à Delémont. Depuis le début des années 1980, il a quitté Bâle pour vivre au soleil d’Espagne où, à défaut de château, il a bâti un empire.

Thomas Meyer, c’est Desigual, la marque de prêt-à-porter aux couleurs vives et aux motifs psychédéliques. L’un des nouveaux conquistadors de la mode venue d’Espagne, avec Zara et Mango. Un fleuron de l’identité catalane, comme le FC Barcelone, lequel fut également fondé par un Bâlois. Mais si Johannes Gamper a aujourd’hui un musée à sa gloire, on serait bien en peine de réunir ne serait-ce qu’un album photos de Meyer.

On sait de lui qu’il est grand, mince, élancé, qu’il a la soixantaine, qu’il eut les cheveux longs et blonds mais qu’ils sont aujourd’hui gris et coupés court. L’homme parle espagnol sans accent, ne porte jamais de cravate, fuit les mondanités et les signes ostentatoires de richesse. Il se fond dans la masse, vit entre Majorque et Barcelone, parle peu mais sa parole est – dit-on – d’or. On le dit également intelligent, cool, à l’écoute. Il n’imaginait pas un tel succès, bien qu’il ait toujours œuvré pour.

Sa réussite, il l’affiche dans des points de vente hyperspectaculaires hissés au rang d’attractions touristiques. Les 2000  m qui doivent s’ouvrir prochainement Plaza de Catalunya à Barcelone seront aussi immanquables que le son et lumière sur cinq étages de la Plaza Mayor à Madrid. 

En 2007, Desigual a inauguré une boutique de 800  m2  à Londres sur Regent Street. Une adresse ultrasélective, les locaux appartenaient à la reine d’Angleterre. Thomas Meyer en avait fait un défi personnel d’y planter un jour son drapeau bariolé. Le jour de l’inauguration, il était invisible.

Hippies et bords de mer

Thomas Meyer est si discret qu’on ne sait même plus à quel moment il a décidé de ne pas apparaître. Ce qui est sûr, c’est que ce retrait fait partie de la stratégie marketing de la marque. D’autres sont mis en avant, comme José Castro, designer recruté en 2006. Le style de l’étoile espagnole du prêt-à-porter, un Galicien passé chez Alexander McQueen, Dolce & Gabbana ou Givenchy, a permis à Desigual d’obtenir le respect du monde de la mode. Car au départ, il n’y a que Thomas Meyer, un stock de 3000 jeans invendus et une paire de ciseaux.

Au début des années 1980, Ibiza est une sorte de Katmandou pour les hippies. Thomas Meyer aimait le soleil, la Méditerranée, la fête. Sur l’île de l’archipel des Baléares, il tient un petit magasin de fringues dans la marina. Il a 20  ans, une boutique sans nom et un profond mépris pour la mode locale, qui se résume alors au T-shirt I Love Ibiza avec le gros cœur rouge. Thomas Meyer se distingue en imprimant des taches, des motifs kaléidoscopiques.

Il tombe également sur un surplus de 3000 paires de jeans et a l’idée d’en faire des vestes en patchwork. Ça marche! L’une des très rares images de lui le montre appuyé contre un muret, pantalon blanc et blouson cintré avec de grosses poches de jeans cousues sur le devant.

Ses créations sont aussitôt copiées sur l’île. Il n’en a pas peur – ses produits sont supérieurs en qualité – mais convient qu’il devient nécessaire de se distinguer et de signer son travail. Une amie, la réalisatrice catalane Isabel Coixet, qui bosse à l’époque dans la pub, lui trouve dans le même élan un nom et une punchline: «Desigual. No es lo mismo.» Traduction: «Desigual («Inégal»). Ce n’est pas la même chose.»

Thomas Meyer quitte Ibiza en 1988, lorsque Desigual connaît sa première crise de croissance, pour s’installer sur le continent, à Barcelone. En 1992, il traverse l’Atlantique à la voile. Il y fait la connaissance de Manel Adell, un commercial sans expérience de la mode mais qui va changer sa vie et faire (au moins la moitié de) sa fortune.

Le génie du produit du Suisse additionné au sens de la gestion du Catalan composent une formule magique. Ensemble, ils font de cette petite société, qui réalise 6 millions d’euros de chiffre d’affaires au début des années 1990, le groupe Desigual: 700  millions d’euros de chiffre d’affaires, 475 boutiques dans le monde.

Le modèle économique est clair: vendre peu mais cher, avec beaucoup de marge. Leur idée: une seule tenue Desigual suffit dans le vestiaire, mais elle doit se distinguer, être spéciale, pour justifier un prix supérieur. Une martingale qu’ils déclineront ensuite avec les accessoires: sacs, chaussures.

La réussite est exponentielle. D’abord espagnole, la marque s’ouvre à l’international en 2006. Jusqu’en 2011, les ventes progressent à un rythme phénoménal: 75% par an, au bas mot, avec des pointes à 89% (2008 et 2009). La société surmonte sans gros dommage la crise de 2008.

Le sens du buzz

Ses problèmes sont ailleurs: dans un marché moins extensible qu’il n’y paraît. La marque s’exporte et se diversifie mais reste fondamentalement la cible des femmes (60% des ventes totales), des 30-45  ans, des Européennes (71% des ventes), disposant d’un bon pouvoir d’achat. Thomas Meyer a vu le départ en 2012 de son frère Christian, qui était chargé du réseau de distribution.

Surtout, Manel Adell est parti en 2013. Le Catalan avait acquis 30% des parts du groupe, qu’il a revendues à Thomas Meyer pour 200  millions d’euros. Il a été remplacé comme CEO par Manel Jadraque. Durant près d’un an, le Suisse est resté seul maître à bord, détenteur à 100% de sa marque via la holding La Vida es Chula, dont il est l’unique actionnaire. Il s’est versé 135 millions d’euros de dividende juste avant d’ouvrir la porte au fonds français Eurazeo, entré au capital à hauteur de 10% des actions pour 280 millions d’euros.

Thomas Meyer, qui n’a pas d’enfants ni de successeur désigné, comptait remettre le produit au cœur de la stratégie. Son génie marketing transparaît sur quelques coups médiatiques, comme lorsqu’il se propose périodiquement de vêtir entièrement les gens qui arriveront nus devant ses magasins. Le mélange de l’esprit hippie des seventies et du sens du buzz de l’époque 2.0.

Il n’est pas sûr qu’Eurazeo le laisse faire. Selon les médias espagnols, le fonds français estime que le rythme des investissements est trop important comparé aux recettes. Désireux d’augmenter la rentabilité de la société avant une possible entrée en bourse en 2015, Eurazeo militerait pour le départ de Manel Jadraque. La décision revient à Thomas Meyer. Le Suisse qui s’est fait connaître par le patchwork va-t-il de nouveau jouer des ciseaux?

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