Bilan

Télécoms: la rétention des clients 2.0

Comment éviter la fuite des clients vers un opérateur concurrent? Pour comprendre et bichonner ses consommateurs, il existe aujourd’hui des outils de mesure de satisfaction très performants.

Stephan Mignot, responsable du marketing clients chez Swisscom.

Crédits: mikeflam.ch

C’est un fait: la digitalisation laisse des traces de nos comportements. Et les opérateurs téléphoniques ont désormais accès à beaucoup d’informations sur les comportements des consommateurs, comme l’explique Thibault Estier, maître d’enseignement et de recherche au département des systèmes d’information de la Faculté des HEC de l’UNIL. «Les téléphones gardent la trace de nos actions, leur localisation. Des traces sont laissées dans l’usage de certains services et peuvent être exploitables.» 

Pour ce chercheur, avec davantage de données disponibles, il est évident qu’«un travail de moissonnage et de stockage plus varié est fait, parfois à l’insu du consommateur». Pour autant, impossible de savoir exactement quoi et dans quelles limites. Salt reconnaît tout juste être «très sensible aux commentaires et raisons de départ des clients», et mener «des enquêtes de satisfaction», qui restent «la meilleure information à disposition». Aucune mention des services «keep» ou «retain» qui sont, selon certains observateurs, le véritable nerf de la guerre de nombre d’opérateurs avec l’objectif de comprendre et d’analyser la satisfaction des clients ou leur risque ou leurs raisons de départ. 

Swisscom, qui représentait 56,6% du marché de la téléphonie mobile en Suisse en 2015 (contre 26% pour Sunrise et 17% pour Salt) explique que, dans les limites acceptées par la loi, l’entreprise peut aujourd’hui plus facilement analyser et comprendre les demandes de ses clients. Outre les entretiens, qui restent «le meilleur moyen pour comprendre un client déçu», explique Stephan Mignot, responsable du marketing clients, l’entreprise dispose de possibilités techniques qui n’existaient pas il y a cinq ou dix ans: «Notre box internet permet de visualiser dans le ménage combien d’appareils sont combinés et connectés avec elle. Swisscom peut donc identifier et remédier à certains soucis de connectivité, parfois constatés avant même que le client ne les détecte.»

Par ailleurs, les interactions directes entre Swisscom et client via les réseaux sociaux sont «écrites, répertoriées et enregistrées dans le dossier client». L’objectif? Mieux servir le consommateur… et éviter son départ. «Tout le développement de nos offres s’explique, en partie, par des demandes de consommateurs. Si un nombre croissant de consommateurs demande une chaîne sur la Swisscom TV, nous pouvons en tenir compte pour revoir notre offre.» 

Analyse de discours

Parmi les outils permettant de mieux comprendre les attentes des consommateurs, le «speech analytics» a connu ces dernières années un gain de performance. La méthode consiste à enregistrer et analyser les conversations téléphoniques des clients avec les services après-vente. «Les analyses sont beaucoup plus fines. La langue, l’accent, le ressenti, l’humeur, la nature de l’appel peuvent être détectés automatiquement, permettant de créer des catégories très rapidement», explique Florence Guyot, responsable commerciale d’Activeo Suisse, à Rolle (VD), groupe international spécialisé dans le domaine de la relation client. Un plus grand nombre de conversations peuvent donc être monitorées et des actions peuvent être menées de suite comme des formations complémentaires d’opérateurs sur certains produits.

Le text analytics, ou l’exploration automatique des termes utilisés dans les messages de clients, s’est lui aussi digitalisé. Le tri des messsages, auparavant exercé par des humains, est désormais confié à des robots chargés de détecter certains mots-clés. Sunrise utilise cet outil depuis 2015. «Cette technologie nous permet de suivre plus finement les besoins du client», explique Fabrice Allegro, directeur marketing chez Sunrise.

La modification du comportement des clients, qui disposent de plus de sources d’information et de comparaison, exige des entreprises «d’investir davantage pour obtenir le même retour», analyse Stephan Mignot. Avec, peut-être à terme, l’élaboration d’offres beaucoup plus individualisées.

Camille Andres

JOURNALISTE

Lui écrire

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."