Bilan

TAG Heuer se repositionne, les explications de Jean-Claude Biver

Sous l’impulsion du patron du pôle Montres de LVMH, la marque reporte sa montée en gamme et ralentit sa diversification. Un virage stratégique qui n’est pas sans conséquences sur l’emploi.

Jean-Claude Biver, patron du pôle Montres de LVMH, et le CEO Stéphane Linder entendent désormais concentrer les efforts de TAG Heuer sur son «cœur de métier, soit les montres entre 1500 et 4500 francs».

Lorsque nous avions rencontré Jean-Claude Biver en janvier dernier au lendemain de sa nomination à la tête du pôle Montres du groupe LVMH, il était resté assez énigmatique sur ses intentions à propos de TAG Heuer. « D’abord, s’était-il expliqué, lorsque vous arrivez dans une maison, vous dîtes bonjour, c’est la moindre des choses. Puis vous regardez, vous écoutez, vous analysez ; et ensuite seulement vous donnez la ligne à suivre et vous foncez ! » Et, fidèle à ses habitudes, le boss du pôle Montres de LVMH (TAG Heuer, Hublot et Zenith) n’a pas tardé à foncer.

Loin des ajustements cosmétiques, c’est bien un repositionnement stratégique qu’est en train de vivre TAG Heuer, première marque du pôle horloger LVMH avec un chiffre d’affaires estimé à 1 milliard de francs et près de 1000 collaborateurs (1600 si l’on inclut Cortech et ArteCad, deux sociétés travaillant majoritairement pour TAG Heuer). Car si la hiérarchie des marques LVMH est maintenue avec TAG Heuer (prix public moyen de 3000 francs), Zenith (8000 francs) et Hublot (23'000 francs), les tentatives de TAG Heuer de percer dans la haute horlogerie avec des montres à plusieurs dizaines de milliers de francs ne sont plus à l’ordre du jour. Et la stratégie « manufacture » est momentanément en pause. En réalité, Jean-Claude Biver et le CEO Stéphane Linder entendent désormais concentrer les efforts de TAG Heuer sur « notre cœur de métier, soit les montres entre 1500 et 4500 francs ».

Au passage, le nouveau patron du pôle réfute l’idée selon laquelle il balaierait ainsi le travail réalisé pendant une décennie par l’ex CEO de TAG Heuer, Jean-Christophe Babin (aujourd’hui patron de Bulgari) : « C’est ridicule de laisser entendre cela. Au contraire, je prends avantage de tout ce qu’il a fait. Car aujourd’hui TAG Heuer est une marque solide, bien structurée, très rentable et qui a réussi sa montée en gamme. Rappelons-nous où était la marque il y a une dizaine d’années ».

A entendre Jean-Claude Biver, seul le dernier échelon de cette montée en gamme, « même si il est cohérent et justifié », ne correspond pas aux conditions actuelles du marché. « Les montres TAG Heuer à 4000 francs se vendent extrêmement bien, avec un excellent tournus, ce qui n’est pas le cas de celles à 8000 francs et plus ». Comprenez que certains chronographes dotés de mouvements manufacture (qui se heurtent notamment à la concurrence des géants Rolex et Omega) peinent à trouver leur clientèle. Et que les stocks accumulés dans la nouvelle manufacture de Chevenez ont nécessité des décisions rapides. « Comme les alpinistes à l’assaut de l’Everest, nous faisons un palier pour reprendre de l’oxygène, souffle Jean-Claude Biver, mais nous visons toujours les sommets ».

Montée en gamme reportée

 

Ainsi, le premier indice sérieux était donné le 5 juin lorsque la marque annonçait le « report » du lancement de son nouveau chronographe Carrera CH80, dévoilé pourtant deux mois plus tôt à Baselworld. Par cette annonce, TAG Heuer mettait de fait un coup d’arrêt à la production de son nouveau mouvement chronographe CH80, présenté huit mois plus tôt comme un mouvement extrêmement novateur, et qui devait venir compléter l’offre aux côtés du calibre 1887 (mouvement TAG Heuer conçu sur la base de plans Seiko). Deux mouvements dont la production - dans la manufacture flambant neuve de Chevenez - devait monter à 100'000 pièces par an à l’horizon 2016. Cela en plus des mouvements chronographes SW500 achetés chez Sellita.

Le changement de stratégie quant à la production du CH80 était annoncé en ces termes le 5 juin : « afin de répondre plus efficacement aux besoins actuels du marché, TAG Heuer a décidé de concentrer ses ateliers sur un seul mouvement chronographe, le CH1887, lancé en 2010 ».  TAG Heuer n’entend donc plus produire deux mouvements chronographe de front. « Je ne renonce pas à cette montée en gamme, plaide Jean-Claude Biver, mais je la reporte, je la répartis dans le temps. De plus, si le marché peine à écouler certains de nos chronographes de manufacture, concentrons nos efforts sur un seul mouvement et gagnons en efficacité ». Ainsi, au vu des stocks de mouvements déjà accumulés depuis quelques mois à Chevenez, décision a été prise en juin de suspendre provisoirement la production de la manufacture jurassienne.

Autre décision importante, les diversifications (téléphones, maroquinerie et accessoires) seront progressivement abandonnées. De même que toute la cellule de chronométrage qui a historiquement contribué à la notoriété de la marque. Seule diversification maintenue : les lunettes qui connaissent un incontestable succès.

Ainsi, sur le plan de l’emploi, le virage amorcé par TAG Heuer n’est pas sans conséquence. Aux 46 collaborateurs licenciés ces derniers mois (tant dans l’administration que dans la production) s’ajoute, selon la période, entre 30 et 50 personnes au chômage technique à Chevenez, au minimum jusqu’à la fin de l’année. D’autres employés de la manufacture jurassienne ont été intégrés sur les autres sites de production de la marque.

Jeunesse et montre connectée

 

En termes marketing, le repositionnement de TAG Heuer passe par la reconquête d’une clientèle plus jeune. Pour ce faire, quelques éléments ayant fait le succès de la marque dans les années 90 sont réactivés. Il en est ainsi du slogan « Don’t crack under pressure », remis au goût du jour et accompagné d’une nouvelle campagne de publicité. On mettra aussi au crédit de cet esprit de reconquête d’une nouvelle clientèle la récente signature de Cristiano Ronaldo comme ambassadeur. Reste qu’on est effectivement assez loin des produits de haute horlogerie développés par la marque ces dernières années. Et bien plus proche de l’esprit « smartwatch » qui fait aujourd’hui l’actualité.

A cet égard, Jean-Claude Biver ne cache pas que TAG Heuer travaille actuellement sur un projet de montre connectée. Pour qu’elle ait un sens, le patron du pôle veut voir plusieurs conditions réunies : elle doit proposer quelque chose de différent de ce qui est déjà sur le marché, elle doit rester une montre et être lancée à un prix qui a un sens pour TAG Heuer. Si toutes ces conditions sont réunies, la marque présentera sa montre connectée l’an prochain (en principe à Baselworld). Dans le cas contraire, ce lancement interviendra plus tard ou jamais. « Nous avons zéro pression mais beaucoup de volonté, souligne Jean-Claude Biver. Et j’ai la sensation que nous y arriverons ».

A l’interne, le repositionnement engagé chez TAG Heuer ne se fait pas sans appréhension et interrogations. Si le parcours et la vista stratégique de Jean-Claude Biver plaident en sa faveur et donnent confiance à une partie des équipes, certains collaborateurs craignent cependant pour leur emploi. C’est pourquoi le patron du pôle vient de réunir le personnel afin d’exposer la stratégie retenue.

Michel Jeannot
Michel Jeannot

FONDATEUR DE WTHEJOURNAL.COM

Lui écrire

Journaliste spécialisé, fondateur du site WtheJournal.com et des applications iPhone, iPad et Android associées, Michel Jeannot est à la tête du Bureau d’Information et de Presse Horlogère (BIPH), un team de journalistes collaborant avec une quinzaine de médias dans le monde, dont Bilan et le Figaro. Sa plume sûre et parfois acérée est aussi à l’aise sur les questions techniques que sur les enjeux liés à la branche et à son économie. Michel Jeannot est également éditeur et rédacteur en chef du magazine Montres Le Guide / Uhren von A bis Z / 顶级钟表鉴 (225 000 exemplaires).

Du même auteur:

Rolex: les filiales au pouvoir
«Notre marque de fabrique est l’innovation»

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."