Bilan

TAG Aviation, 50 ans à l’assaut du ciel européen

Les turbulences n’ont pas manqué pour le groupe genevois d’aviation d’affaires, entre la création d’Aeroleasing en 1966 et son sauvetage par la famille Ojjeh en 1998. Retour sur une vraie saga.
  • TAG Aviation devient en 2010 revendeur exclusif d’HondaJet pour une partie de l’Europe.

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  • Elie Bazbaz (à dr.), l’homme fort de la compagnie de 1981 à 1994.

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  • L’équipe d’Aeroleasing dans les années 1980.

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Depuis 2011, les mouvements sur la plateforme genevoise de l’aviation d’affaires ont baissé de 20%. En raison notamment du conflit ukrainien et des sanctions prises envers la Russie. TAG Aviation en souffre, car cette société détient 50% des parts de marché de l’assistance au sol.

«Le renchérissement du franc suisse nous a rendus 20% plus chers du jour au lendemain dans un marché extrêmement ouvert. Nous n’avons pas eu d’autre choix que de nous aligner. Afin d’éviter tout licenciement, nous avons décidé de mettre tous nos efforts pour accroître encore notre productivité en passant de 40 à 42,5 heures de temps de travail par semaine, ainsi qu’en annualisant le temps de travail», reconnaît Daniel Christe, nouvellement nommé CEO du groupe TAG Aviation.

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En 2015, la société suisse a effectué pas moins de 240  000 heures de maintenance. Pas étonnant que plus de la moitié de ses effectifs suisses (253 personnes sur 436) soient actifs dans cette division. D’autant que cette société dispose de 5000 m2 de surface de hangars sur le site même de l’aéroport de Cointrin. «Cette activité continue de bien se développer, d’où notre volonté de créer des stations en Afrique, à Paris, à Sion ou encore, très récemment, à Cascais (Portugal), la huitième dans le monde, cela afin de nous rapprocher de nos clients.» 

La compagnie a célébré le 23 mai un demi-siècle d’existence de l’aviation d’affaires à Genève. Car avant TAG, il y a eu la période plus aventureuse d’Aeroleasing. Tout commence avec Pio Fontana qui, âgé d’à peine 26 ans, décide de gérer un Piper Comanche acheté par l’industriel Peter Notz. Il s’ensuit une rapide expansion avec l’entrée en piste d’IOS, la société de Bernie Cornfeld. Lorsque IOS s’effondre en 1970, Aeroleasing est contraint de procéder à des licenciements massifs. 

Deux ans plus tard, la société est rétablie grâce aux capitaux de deux entrepreneurs: John Von Neumann, distributeur de Porsche et VW en Californie, et David McConnell, roi des cosmétiques Avon. Aeroleasing décide d’acquérir des avions en propre et retrouve les chiffres noirs en 1976.

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En 1978, débutent les opérations de rapatriement sanitaire, qui deviendront une partie importante des vols avec des missions très sensibles pour le TCS et SOS Assistance notamment. De nombreuses stars et personnalités politiques utilisent les services d’ALG : Johnny Hallyday, Herbert von Karajan, Frank Sinatra, Julie Andrews, Kurt Waldheim, Perez de Cuellar, Gunter Sachs, Cornelio Sommaruga (alors président du CICR), Brigitte Bardot, Alain Delon, etc. 

Aeroleasing entre alors dans sa 3e étape: l’arrivée progressive aux commandes d’Elie Bazbaz qui va permettre à Aeroleasing de devenir le leader en Europe de l’aviation d’affaires. Cet homme avait fait fortune en vendant de l’acier aux Chinois dès la fin des années 1960.

«Son erreur aura été d’avoir voulu grandir trop vite à l’international, résume l’actuel CEO de TAG Aviation. A l’époque, les avions appartenaient à Aeroleasing. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Nous avons vendu notre dernier jet en 2014, tournant définitivement la page des avions détenus en propriété par la société.» Entre-temps, Aeroleasing se retrouve en faillite en 1994, avant que le groupe TAG décide d’acquérir ses principaux actifs en 1998. 

120 avions gérés

De nos jours, les concurrents de TAG Aviation se nomment Net Jets (contrôlé par Berkshire Hathaway que gère le célèbre Warren Buffett) et Vista Jet (créée par le Suisse Thomas Flohr en 2003 avec près de 60 avions en propre) pour ne citer qu’eux. Or, d’après les chiffres publiés par Net Jets, cela ne fait que depuis deux ans que cette compagnie gagne de l’argent et pas encore en Europe.

«Leur modèle d’affaires repose en partie sur la valeur résiduelle des avions, or celle-ci a beaucoup changé. Avant, la perte résiduelle n’atteignait que 3% par an. Aujourd’hui, cela se rapproche de celle du marché automobile, soit 50 à 60% de perte en cinq ans en moyenne. Cela parce qu’il y a un excès de l’offre d’occasions. Beaucoup de gens sont sortis du marché à la suite de la crise de 2008», explique Daniel Christe. Pas étonnant lorsqu’on sait qu’il faut consacrer par année environ 10% de la valeur d’achat d’un avion pour ses coûts opérationnels.

TAG Aviation s’en sort bien grâce à son modèle d’affaires actuel. Elle gère environ 120 avions pour le compte de tiers propriétaires, dont 70 en Europe. «Cela va d’un PC12 de 7 places à un Boeing 757 (avec deux types de configuration: 54 et 82 places).» Quarante des avions gérés en Europe sont disponibles en charter, dont une dizaine depuis Genève.

«Les tarifs de location ont baissé car l’offre a augmenté et les courtiers de jets privés dans l’aviation d’affaires se sont multipliés. Mais nous nous démarquons en misant sur la qualité et sur le soin des détails.» 

Quand bien même les règles de sécurité nécessitent autant de contrôle au sein de l’aviation d’affaires que dans celle dédiée à l’aviation commerciale classique, il reste très intéressant pour les entrepreneurs d’y recourir. «Il y a un gain de temps certain, notamment parce que l’avion peut se poser plus près de la destination finale du client. Et à cela s’ajoute le besoin de se déplacer en toute discrétion.» 

Les prix se sont d’ailleurs démocratisés puisque cela démarre à environ 4000 francs par heure pour quatre personnes. La majorité de la clientèle (environ deux tiers) reste des dirigeants d’entreprise. Les particuliers ont tendance à y faire appel essentiellement en juin et juillet pour leurs loisirs.

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN

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Serge Guertchakoff est rédacteur en chef de Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin de cette année.

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