Bilan

Swiss Army, un label convoité que protège jalousement l'armée

Depuis 2013, l'utilisation des labels rattachés à l'armée suisse fait l'objet d'un contrôle strict. Les autorités fédérales multiplient les procédures afin s'empêcher les abus. Une politique lucrative? La question reste ouverte.
  • L'armée suisse bénéficie de royalties sur les produits vendus sous la licence Swiss Army.

    Crédits: Keystone/Fabian Biasio
  • Ces barres chocolatées Swiss Army ont fâché le Département militaire fédéral.

  • La compagnie bâloise Charmex produit des montres Swiss Military. Sa licence est-elle valable? Affaire à suivre.

  • Le fameux couteau suisse de Victorinox est l'objet culte associé au label Swiss Army.

  • La marque Hanowa détient une licence pour produire des montres Swiss Army.

L’armée suisse ne plaisante pas avec le label Swiss Army. Une petite entreprise zurichoise l’a appris à ses dépens. La firme a mis en vente des barres chocolatées « Swiss Army Chocolate » qui se sont vendues au total pour la somme de quelques milliers de francs. Ayant découvert l’usurpateur, le Département fédéral de la défense,
de la protection de la population et des sports
 (DDPS) a déposé plainte contre la société et exigé le retrait des produits incriminés. Le patron obtempère, fait disparaître les emballages litigieux des rayons et change le label en « Royal Army ».

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Cette offensive du DDPS contre l’utilisation de la formule « Swiss Army » pourrait cependant mettre l’armée suisse dans la position de l’arroseur arrosé, affirme la HandelsZeitung. En effet, l’Institut fédéral pour la protection intellectuelle a constaté lors de cette affaire que le label Swiss Military attribué à des montres n’est pas été répertorié au registre des marques. L’armée ne serait donc pas en position d’accorder des licences, pas plus que de déposer plainte pour une utilisation abusive de « Swiss Military ».

Au cas où les juges opposeraient au DDPS une fin de non-recevoir dans l'affaire des barres chocolatées, la marque serait déclarée inexistante. Le versement de dédommagements aux entreprises lésées n’est pas exclu. Or, une licence « Swiss Army » a bien été vendue en 2009, pour un montant symbolique, à la compagnie Charmex, à Liestal dans la région bâloise. Très énervé, le patron de Charmex souligne dans les médias que l’armée lui facture depuis des années des montants qu’elle ne serait pas en droit de lui réclament. Le cas est actuellement pendant devant le Tribunal fédéral. 

Une idée de Thomas Minder

Le cas mérite quelques éclaircissements. Le DDPS a longtemps fermé les yeux sur l’utilisation de labels tels que « Swiss Army », « Swiss Military » et « Swiss Airforce ». Ces marques ont été accolées durant des années à toutes sortes de produits : montres, couteaux, vêtements, sacs, chaussettes, fromages ou muesli. Mais en 2013, le Parlement accepte une motion du conseiller d’Etat Thomas Minder (l’auteur de l’initiative du même nom) qui demande le renforcement de la protection des marques. Dès lors, seules les entreprises au bénéfice d’un contrat de licence avec le DDPS auront le droit d’utiliser ces labels. Pour Thomas Minder, c’était un moyen de renflouer les caisses fédérales grâce aux royalties encaissées sur ces articles.

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Les retours financiers sont cependant restés bien minces. En 2015, les royalties ont rapporté 1,2 million de francs, une somme dont l’essentiel provient de la compagnie schwyzoise Victorinox, qui commercialise des parfums et des accessoires sous licence, en plus des fameux coûteux Swiss Army pour lesquels elle détient les droits.

La fabrique horlogère Chrono et la firme Hanowa détenue par le groupe chinois Chung-Nam sont les seules autres détentrices de licence. En revanche, souligne la HandelsZeitung, la défense du label engendre des coûts croissants pour l’armée qui a déjà ouvert des procédures pour protéger le label dans une douzaine de pays. Pas sûr que le jeu en vaille la chandelle.

Mary Vacharidis
Mary Vakaridis

JOURNALISTE

Lui écrire

Journaliste chez Bilan, Mary Vakaridis vit à Zurich depuis 1997. Durant sa carrière professionnelle, elle a travaillé pour différents titres de la presse quotidienne, ainsi que pour la télévision puis la radio romandes (RTS). Diplômée de l'Université de Lausanne en Lettres, elle chérit son statut de journaliste qui lui permet de laisser libre cours à sa curiosité.

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