Bilan

Supermarchés: Coop se rapproche de Migros

L’écart entre le distributeur bâlois et son rival zurichois n’a jamais été aussi faible. La crise sanitaire et économique a davantage profité à Coop qu’à Migros. Une tendance qui pourrait se poursuivre.

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Ce n’est probablement plus qu’une question de temps. D’ici la fin de cette décennie, le chiffre d’affaires réalisé par Coop au sein de ses supermarchés devrait dépasser celui obtenu par Migros. Une page se tournerait alors dans l’histoire de la distribution helvétique, le géant orange ayant toujours été le leader incontesté de la branche.

Mais au fil des années, l’écart entre les deux leaders du commerce de détail helvétique n’a cessé de se réduire. De 2,1 milliards de francs en 2005, il a diminué à 455 millions de francs l’an dernier. Tant pour Migros que pour Coop, les ventes réalisées dans les supermarchés jouent un rôle-clé avec une part respective de 40% et 42% de leur chiffre d’affaires total.

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Si l’écart entre les deux acteurs est devenu aussi faible au terme de l’exercice 2020, c’est parce que la crise économique et sanitaire a davantage profité au distributeur bâlois. Ses ventes ont enregistré un bond de 14,3% à 12 milliards de francs, alors que celles de son rival zurichois n’ont progressé que de 7,4% à 12,455 milliards de francs. Dans le commerce alimentaire en ligne, Coop (+46% à 232 millions de francs) a également surpassé Migros (+40% à 266 millions de francs). En revanche, la rentabilité du chiffre d'affaires par m2 (un indicateur-clé du commerce de détail) est meilleure chez Migros (13'049 francs) que chez Coop (11'868 francs).

La pandémie a modifié le comportement du consommateur. Ce dernier a plutôt fréquenté les petits magasins situés à proximité de chez lui que les grands centres commerciaux. Une tendance que confirmait au début de cette année Philipp Zgraggen, président de la direction du groupe Volg: «Faire ses courses au village a gagné en popularité. Ce qui montre la grande importance de l’approvisionnement local dans l’espace rural.»

Bien implantée dans les campagnes, cette chaîne comprenant 586 points de vente a encore davantage progressé que les deux géants du commerce helvétique. Son chiffre d’affaires a augmenté de 16,6% à 1,360 milliard de francs. Grâce à un réseau de distribution plus dense comptant 944 supermarchés, soit 314 de plus que Migros, Coop a pu mieux tirer son épingle du jeu. D’autant qu’elle compte plus de petites surfaces de vente de proximité que son rival.

Le groupe bâlois a aussi profité de la fermeture des restaurants et de son offre de produits de marque. «Une étude que nous avons menée en mai 2020 a montré que la population a eu envie de se faire plaisir avec un panier-type comprenant davantage de produits de gamme supérieure qu'auparavant», observe Nicolas Inglard, directeur d’Imadeo, un cabinet de conseil spécialisé dans le commerce de détail.

Avec un assortiment mieux positionné pour répondre à ces besoins et incluant la vente de vins et de bières, Coop était mieux placée pour attirer les consommateurs que Migros qui ne vend pas d’alcool et qui se concentre sur ses marques propres. «Autrement dit, le modèle d’affaires du distributeur bâlois a davantage séduit que celui de son rival», relève Nicolas Inglard.

La crise économique a aussi poussé les consommateurs à se tourner vers les hard discounters. Plus sensibles aux prix, les petits budgets ont fait leurs courses en se rendant massivement dans leurs points de vente plutôt que chez Migros. L‘an dernier, Denner (une filiale du géant orange) a ainsi enregistré une hausse de son chiffre d’affaires de 15,7% à 3,8 milliards de francs. De leur côté, Aldi et Lidl restent silencieux sur la marche de leurs affaires, mais celles-ci ont probablement suivi une tendance identique.

A l’avenir, Migros risque de continuer de souffrir en raison de la poursuite de la politique de croissance d’Aldi et de Lidl. Ces deux acteurs conquièrent désormais les villes en y ouvrant de nouveaux magasins, ainsi que les pendulaires en s’installant dans les gares. Pour éviter de perdre du terrain, Denner suit la même stratégie. Une réussite que doit méditer Herbert Bolliger. «Les files d’attente sont énormes et je ne suis pas sûr que le consommateur suisse soit prêt à patienter vingt minutes avant de payer», déclarait en 2004 l’ancien patron de Migros, dans une interview au quotidien Le Temps, après qu’il se soit plongé dans l’univers des hards discounters allemands pour comprendre leur modèle d’affaires.

Du côté des résultats financiers 2020, le bénéfice opérationnel ebit a progressé de 7,2% chez Coop (à 838 millions de francs) contre une hausse de 4,7% pour Migros (à 718 millions de francs) avant apurement du portefeuille (cessions de Globus, Depot, Saviva et du centre commercial Glatt). Autrement dit, la rentabilité du groupe bâlois par rapport au chiffre d’affaires consolidé est supérieure à celle du géant orange.

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Les chiffres d’affaires du commerce de détail ne progresseront pas aussi fortement cette année qu’en 2020, mais les consommateurs ne devraient guère bouleverser leurs habitudes d’achat par rapport à l’an dernier. Président sortant du conseil d’administration de Coop, Hansueli Loosli en est convaincu. «A l’avenir, je prévois que moins d'achats seront effectués à l'étranger. Nous avons également remarqué que les produits régionaux et la gamme bio sont très demandés. Là aussi, je m'attends à ce qu'une partie de ce changement perdure. Il en va de même pour le trading en ligne», a-t-il déclaré dans une interview publiée par la NZZ.

Jean Philippe Buchs
Jean-Philippe Buchs

JOURNALISTE À BILAN

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Jean-Philippe Buchs est journaliste à Bilan depuis 2005.
Auparavant: L'Hebdo (2000-2004), La Liberté (1990-1999).
Distinctions: Prix BZ du journalisme local 1991, Prix Jean Dumur 1998, AgroPrix 2005 et 2019.

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