Bilan

Succès planétaire pour les Socrates du business model

Yves Pigneur, le maître, et Alexander Osterwalder, le disciple, de l’Université de Lausanne, ont écrit un livre qui s’arrache jusqu’en Chine.

Les deux hommes arborent un sourire gêné. C’est que, bien qu’explicite, la métaphore détonne. «Nous sommes les sages-femmes du business model.» Difficile de réprimer un rire en imaginant ces deux messieurs, âgés respectivement de 56 et 37 ans, bardés de diplômes en management et systèmes d’information, forceps en main, intimant à une entreprise d’une voix puissante et docte: «Poussez, poussez, nous voyons une idée sortir.» Ce moment d’hilarité passé, Yves Pigneur, le professeur, se replie sur une référence philosophique. «Ce que nous proposons, c’est une méthode, une sorte de maïeutique socratique. Nous ne disons pas aux entreprises ce qu’elles doivent faire, mais plutôt comment s’organiser pour le faire.» L’enseignant aux Hautes Etudes commerciales a toujours admiré l’approche des designers ou des architectes. Cette façon de réaliser plusieurs croquis afin de tester aussi bien la statique que l’esthétique. Et si l’on procédait de même pour la création d’une entreprise et de son modèle d’affaires, se dit alors le chercheur en management. Quelque chose comme un espace de création constitué de neuf cases intitulées: partenaires, activités, ressources, valorisation, relation à la clientèle, segments de clientèle, canaux de distribution, structure des coûts, flux des revenus. Dans ces cases, il suffirait ensuite de placer des post-it pour mettre en scène l’idée de base sous tous ses angles. Les avantages de la méthode? On est sûr de ne négliger aucun aspect essentiel et d’avoir alors une vision globale, dynamique et systémique de son modèle d’affaires. Sans oublier que l’on peut «s’amuser» à produire plusieurs solutions possibles. Il faut croire que la recette est efficace. Le livre Business Model Generation, intimement lié à la thèse d’Alexander Osterwalder, l’ancien étudiant devenu conférencier nomade, approche son 200 000e exemplaire vendu et collectionne les citations. Le 10 octobre dernier, il a reçu le prix du meilleur ouvrage de management à la foire du livre de Francfort. Quant aux traductions, elles dépassent la vingtaine. On s’arrache cette bible économique jusqu’en Chine.

Le thème idéal pour un doctorat

Comment deux chercheurs de l’Université de Lausanne sont-ils devenus des stars mondiales du business model, sollicités aux quatre coins du monde pour expliquer leur approche? L’origine de ce succès remonte à plus de dix ans. Le Belge Yves Pigneur, qui dispense également des cours à l’Ecole polytechnique fédérale de Lausanne, s’étonne alors de l’incroyable engouement des étudiants ingénieurs pour l’entrepreneuriat. Mais invariablement, il lui semble que ces enthousiastes mettent la charrue avant les bœufs. «Ils ne me parlaient que de business plans. Mais au fond, cela ne dit pas grand-chose d’une idée, un business plan. Ce dernier se résume trop souvent à des alignées de chiffres et de graphiques. Il échoue généralement à montrer ce qui est important. L’intelligence et la pertinence d’une idée sont bien mieux cernées par un business model.» Cette réflexion à l’époque lui donne l’envie de dresser un état des lieux de l’art des business models. Mais la jungle des théories, des approches et des injonctions péremptoires façon «y a qu’à…» et «faut que…» lui suggère rapidement qu’il s’agit là d’un travail de bénédictin peu compatible avec sa fonction professorale. En revanche, ce serait un thème idéal de doctorat, surtout si cette thèse pouvait au final prendre la forme d’une synthèse. Dont acte. Alexander Osterwalder, originaire de Saint-Gall, mais également un peu Canadien pour avoir vécu plusieurs années au pays des érables, double licencié en sciences politiques et économiques, sera désigné volontaire. Quelques années plus tard, ce grand garçon, le cheveu ras, les mouvements amples, le pas et l’esprit pressés, saute d’un avion à l’autre, invité – et grassement payé – par de très grandes entreprises pour leur distiller sa bonne parole. C’est qu’à force d’étudier la question des business models, de n’en garder que ce que le domaine a produit de plus pertinent jusque-là pour en forger une méthode universelle d’aide à la décision, on finit par se piquer au jeu. Et à vouloir mettre en pratique ses propres conseils.

Recours aux enchères

«Vers la fin de ma thèse, Yves et moi avons commencé à songer à sa transformation en livre. Nous savions que nos concepts valaient quelque chose. Restait à les vendre.» Ainsi qu’à trouver le bon business model. Les deux compères abandonnent l’idée d’une publication classique – trop aléatoire – pour adopter un modèle plus exotique. Ils décident d’une part de se servir d’Internet mais aussi de s’inspirer de la philosophie de Dell qui obtient de clients qu’ils paient pour un ordinateur qui n’existe pas encore. Pigneur et Osterwalder parient sur le fait que certains seront prêts à participer financièrement à l’élaboration du livre, pour devenir des sortes de critiques en temps réel, mais aussi des inspirateurs, des apporteurs d’exemples. Le dernier des 470 bêta testeurs paiera jusqu’à 250 dollars pour avoir le double privilège de participer à cette entreprise éditoriale d’un genre nouveau et de voir son nom inscrit dans les premières pages de l’ouvrage. Dans un deuxième temps, l’impression et la distribution sont confiées à une enseigne néerlandaise. «Là, nous nous sommes plantés, confie Yves Pigneur. Cette maison exigeait des frais de port presque aussi chers que le livre lui-même. Du coup, nous nous sommes tournés vers le Canada et Amazon. Pour une quantité de 8000 unités, lesquelles se sont très vite écoulées.» Ce revirement n’a rien d’un échec de la méthode défendue par les deux auteurs. Au contraire, il s’agit là de l’illustration parfaite de ce qu’ils prônent: «Le premier business model est rarement le bon. Il ne faut pas hésiter à remettre l’ouvrage sur le métier et pourquoi pas à en tester plusieurs. Ce devrait même être la règle plutôt que l’exception.» Après le succès remporté sur Amazon, un éditeur prend contact avec Yves Pigneur et Alexander Osterwalder. Nouvelle idée des auteurs: et si l’on mettait le privilège de publier Business Model Generation aux enchères? Adjugé à l’américain Wiley. L’aventure ne s’arrête pas là. Il faut compter avec les produits dérivés. Et tout d’abord toutes les conférences et les séminaires avec lesquelles Alexander Osterwalder gagne sa vie. Il y a plus: «Nous avons fondé une société baptisée Business Model Foundry au sein de laquelle nous développons des programmes, en fait des applications iPad qui s’apparentent à des outils de business model.» La première application du genre a été validée par Apple et vendue pour 30 dollars. L’une des plus chères mises en ligne jusqu’ici. Et pourtant, ses téléchargements se comptent déjà par milliers. Le signe d’un modèle d’affaires réussi sans doute.

Crédits photos: Dr

Pierre-Yves Frei

Aucun titre

Lui écrire

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."