Bilan

Soins: le pari gagnant du Swissness

Filiale haut de gamme du groupe allemand Beiersdorf, la marque anti-âge La Prairie s’est «recentrée sur son ADN». Elle affiche une croissance de ses ventes de plus de 20%.

  • Patrick Rasquinet, CEO de La Prairie, et Greg Prodromides, chief marketing officer (CMO).

    Crédits: Maurice Haas
  • Patrick Rasquinet, CEO de La Prairie, et Greg Prodromides, chief marketing officer (CMO).

    Crédits: Maurice Haas

Patrick Rasquinet a le triomphe modeste. «Pour le dernier exercice, La Prairie affiche une croissance à deux chiffres.» Vraiment? A deux chiffres, sur un marché aussi mûr et saturé que celui des cosmétiques? Le CEO de la marque basée à Zurich confirme: «Supérieure à 20%.» Cet exercice suit une cuvée 2018 déjà exceptionnelle, avec un bond de 47% des ventes.

A la tête du prestigieux label helvétique depuis 2010, ce Belge a supervisé le nouvel essor de la firme dont l’origine remonte aux années 1930, à Montreux. C’est là que le professeur Paul Niehans a fondé la Clinique La Prairie consacrée aux soins anti-âge, dont la notoriété a rapidement dépassé les frontières helvétiques. La marque de cosmétiques est créée en 1978. Puis la clinique se sépare de cette division, acquise en 1990 par Beiersdorf (Nivea). On n’en saura pas plus sur les chiffres car La Prairie reste extrêmement discrète sur les informations financières qui la concernent. Les résultats sont consolidés au niveau du groupe Beiersdorf qui présentait pour 2018 un chiffre d’affaires total dépassant les 7 milliards d’euros (une hausse de 2,8% par rapport à 2017).

Côté produits, le segment est celui du soin très haut de gamme avec des innovations vendues autour des 500 francs les 50 ml. Voire plus. «La cliente considère l’achat de nos produits comme un investissement et se montre au fait de toutes les nouveautés dans la science», indique Patrick Rasquinet. Le manager a rejoint Beiersdorf à Bruxelles en 1993 et y a gravi les échelons jusqu’à prendre la responsabilité de La Prairie, qu’il exerce en étroite collaboration avec le chief marketing officer (CMO) Greg Prodromides.

Le virage suisse

Les secrets du succès de la marque? «Nous nous sommes recentrés sur notre ADN», répond le CEO. Valeur centrale: le «Swissness» ou suissitude. «Une des premières choses que j’ai décidée en arrivant, c’est de rapatrier en Suisse toutes les activités. Les fonctions marketing avaient été délocalisées à New York et une partie de la production était effectuée en Allemagne.» La communication visuelle s’est focalisée sur des images de nature et de montagnes célébrant une pureté tout helvétique. «Ce retour aux fondamentaux a eu un impact très positif dans les marchés», relève Patrick Rasquinet. En Chine, les crèmes La Prairie constituent aujourd’hui un des cadeaux les plus prisés. Greg Prodromides prolonge: «En Europe, nos clientes ont autour de 50 ans. Aux Etats-Unis, leur âge est plutôt de 45 ans. En Chine, c’est 34 ans de moyenne.»

D’autres mesures sont intervenues comme le resserrement de la production. L’offre a été réduite de deux tiers, passant de 125 produits à une cinquantaine. Le nombre de postes dans le monde a ainsi fondu de 5000 à 2000. La rareté renforce la dimension exclusive de ces cosmétiques. «Nous ne voulons être que dans des endroits où l’on est sûrs que la cliente est reçue par du personnel formé», poursuivent Patrick Rasquinet et Greg Prodromides.

Dès 2017, La Prairie a parallèlement élargi sa communication au monde de l’art contemporain. Le label est partenaire de différentes foires, dont la plus fameuse, Art Basel, avec ses déclinaisons de Bâle, Hongkong et Miami Beach. Cette stratégie participe à la vigueur de la croissance affichée ces derniers temps. Patrick Rasquinet commente: «Notre clientèle a toujours été très attirée par l’art contemporain. C’était un point de convergence naturel.»

Mary Vacharidis
Mary Vakaridis

JOURNALISTE

Lui écrire

Journaliste chez Bilan, Mary Vakaridis vit à Zurich depuis 1997. Durant sa carrière professionnelle, elle a travaillé pour différents titres de la presse quotidienne, ainsi que pour la télévision puis la radio romandes (RTS). Diplômée de l'Université de Lausanne en Lettres, elle chérit son statut de journaliste qui lui permet de laisser libre cours à sa curiosité.

Du même auteur:

CFF: Comment éviter le scénario catastrophe
L’omerta sur le harcèlement sexuel existe aussi en suisse

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."