Bilan

Ryanair ne veut plus effrayer ses passagers

Confrontée à une concurrence accrue, la compagnie aérienne low cost Ryanair craint de perdre ses passagers avec des annonces choc. Son patron Michael O'Leary, habitué des sorties tonitruantes, fait son mea culpa.
  • Ryanair et son CEO Michael O'Leary ont annoncé qu'ils allaient revoir leur façon de communiquer, afin d'éviter de choquer les clients et passagers potentiels. Crédits: Reuters
  • Michael O'Leary est un habitué des coups médiatiques: il ne se prive jamais, lors de ses apparitions publiques, de surprendre par ses mimiques, ses choix ou ses propos. Crédits: Reuters
  • L'inattendu et la surprise sont donc devenus les marques de fabrique de la compagnie low cost. Crédits: Reuters
  • Mais cette stratégie vise à combattre les barrières imposées par les autorités et qui, selon Michael O'Leary, limitent les avantages pour les passagers. Crédits: Reuters
  • Derrière son image de clown, Michael O'Leary cache en fait un redoutable requin en affaires. Crédits: Reuters
  • Michael O'Leary a notamment proposé de faire voyager certains passagers debout. Crédits: Reuters
  • Tous les revenus sont bons pour le patron de Ryanair, des taxes sur les bagages aux calendriers des hôtesses de l'air. Crédits: Reuters
  • EasyJet et d'autres compagnies ont prospéré sur le modèle low cost ces dernières années, grignotant des parts de marché de Ryanair. Crédits: Reuters
  • Le modèle low cost a connu un grand succès depuis bientôt deux décennies en Europe, mais avec des adaptations légèrement différentes selon les compagnies (ici Air Berlin). Crédits: Reuters
  • De ce fait, Ryanair voit un nombre croissant de clients hésiter avant d'acheter leurs billets, voire y renoncer au profit d'autres compagnies. Crédits: Reuters
  • Depuis peu, ce sont même les compagnies traditionnelles (ici Swiss) qui se sont lancées dans la guerre des prix en proposant des billets à prix cassés. Crédits: Reuters
  • Les bagages sont un sujet récurrent de controverse et de polémique chez Ryanair, dont les dirigeants voudraient réduire le volume ou rendre payant jusqu'au bagage à main. Crédits: Reuters
  • Premier pas dans la réorientation de la politique de communication Ryanair: l'appli pour smartphones et tablettes sera bientôt gratuite et non plus payante. Crédits: Keystone
  • Il semble toutefois difficile d'envisager que Michael O'Leary puisse totalement s'assagir, mais il risque de devoir adopter un discours plus consensuel s'il veut continuer à attirer les clients sans leur faire peur. Crédits: Reuters
Et si Ryanair rentrait dans le rang? Difficile à imaginer tellement la compagnie low cost a construit son image sur les idées provocantes de son patron Michael O'Leary: passagers debout, suppression des toilettes, taxes sur les bagages à main, taxe sur les passagers en surpoids...

Or, la compagnie irlandaise a vu son modèle économique reproduit avec succès par d'autres compagnies à bas coûts (EasyJet, Air Berlin notamment) ainsi que par des compagnies traditionnelles qui proposent des vols et des quotas de sièges à prix cassés (Swiss, Air France).

Des résultats moins bons que prévus

Début septembre, Ryanair annonçait même que le bénéfice net de l'exercice en cours serait moins important que prévu: une première dans l'histoire de la compagnie, habituée à battre des records année après année.

Si divers éléments d'explication ont été avancés (persistance de la crise économique, surcapacités dans les îles britanniques), plusieurs analystes ont pointé du doigt la communication de la compagnie et une image dégradée.

Dans cette vidéo, un reportage Euronews sur l'avenir économique de Ryanair



Dernier épisode en date: un passager dont la femme et trois de leurs enfants avaient péri dans un incendie avait dû payer 230 francs de supplément pour changer de vol afin de rentrer au plus vite chez lui entre Irlande et Angleterre.

La révélation de cette affaire avait choqué l'opinion publique. «Ryanair présente ses sincères condoléances et remboursera complètement les sommes payées compte-tenu des circonstances», a finalement annoncé un porte-parole, afin de mettre fin au scandale.

Ne plus énerver les clients

Mais le mal est fait. Si les clients reconnaissent que les tarifs de base des billets restent très bas, l'image est clairement dégradée. Et cela vient s'ajouter à la masse des critiques sur les taxes additionnelles (pour les bagages, le paiement via internet, l'enregistrement sur place, etc.). Et les annonces à l'emporte-pièce de Michael O'Leary.

Devant le risque de voir l'image dégradée se muer en choix d'achat défavorable à la compagnie, les dirigeants de Ryanair ont opéré un changement radical en fin de semaine dernière, à l'occasion de l'assemblée générale des actionnaires du groupe à Dublin, en s'engageant à se montrer plus conciliante et à améliorer son comportement avec les passagers.

«Nous devrions essayer d'éliminer les choses qui énervent inutilement les gens», a déclaré son directeur général Michael O'Leary.

L'accent sur les réseaux sociaux

L'image: voilà donc le principal combat de la direction du groupe. Alors qu'elle misait jusque là sur la provocation et les annonces fracassantes de son patron via les médias traditionnels (télévision, presse écrite, radio), délaissant les réseaux sociaux, elle semble avoir pris conscience de son retard dans ce domaine.

La compagnie a donc officiellement ouvert un compte Twitter voici quelques jours, et a annoncé dans la foulée une refonte prochaine de son site internet. L'offre en ligne de ses concurrents, EasyJet au premier rang, menaçait de la ringardiser. L'interface de réservation sera ainsi redessinée, afin de réduire le temps nécessaire à l'internaute pour réserver son billet.

«Notre principale préoccupation cet hiver sera d'investir de manière significative et d'améliorer le site internet Ryanair.com, notre plateforme mobile et notre interaction avec les passagers utilisant les réseaux sociaux», a promis Michael O'Leary. «Ryanair va transférer une proportion significative de son budget marketing des anciens médias vers les nouveaux médias, avec une attention particulière pour le mobile et les réseaux sociaux». L'appli mobile qui coûte 4 francs jusqu'à présent devrait devenir gratuite prochainement.

L'avertissement des actionnaires

Difficile d'imaginer toutefois un Michael O'Leary totalement assagi: le capitaine du groupe a fait de la provocation sa marque de fabrique, étant même assimilé par de nombreux observateurs au héros britannique Mister Bean pour ses mimiques et ses poses extravagantes lors d'événements publics.

Mais il devrait sans doute tempérer ses humeurs. L'assemblée générale des actionnaires lui a d'ailleurs envoyé un avertissement en ce sens: un tiers des voix se sont prononcées contre une résolution portant sur un programme de stock-options en faveur des principaux dirigeants. Un vote sans frais mais étonnant alors que Michael O'Leary avait toujours été aveuglément suivi par ses actionnaires jusque-là.

1/9 Nouvel objectif Ryanair: ne plus avoir de bagages à charger en soute. Les clients se contenteraient du bagage à main.
Image: Keystone

   
Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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