Bilan

Relifté, le hamburger inspire les restaurateurs

McDonald’s, leader suisse en termes de chiffre d’affaires, voit arriver de sérieux concurrents locaux.

Le hamburger n’est plus seulement ce produit vaguement suspect avalé en cinq minutes dans une ambiance bruyante et peu conviviale. Pain amoureusement pétri par un boulanger de village, viande locale, légumes du terroir, sauces et frites maison, cette préparation tant décriée par les nutritionnistes peut s’apparenter désormais à un repas gourmet. Ainsi, pas moins de six nouvelles adresses proposant des hamburgers «reliftés» ont vu le jour cette année entre Genève et Lausanne. Elles ciblent une clientèle plus large, mais aussi plus exigeante, soucieuse de la provenance des produits et en quête de goût. Presque 3000 hamburgers sont engloutis chaque jour dans ces enseignes: 250 dans l’unique restaurant de 38 places Inglewood à Genève, plus de 2500 dans les quatre Holy Cow de Suisse romande et une centaine devant la roulotte genevoise de The Hamburger Foundation. Cette dernière surfe sur la nouvelle tendance apparue en 2011 à Paris: le fast-food mobile, calqué sur le concept américain de «food truck». Ainsi, le camion de The Hamburger Foundation, qui propose des burgers frais chaque jour dans la rue, a fait un démarrage en trombe, à l’instar de ses cousins sédentaires. Avec des recettes classiques, une offre et des horaires restreints (trois choix de hamburger entre 12 h et 14 h), The Hamburger Foundation vise strictement des personnes pressées, à la pause de midi, allant de l’ouvrier au banquier. Inauguré début septembre, il est trop tôt pour pouvoir affirmer que le concept est rentable. «Pour le moment, nous dépassons largement nos prévisions de départ», se réjouit pourtant Marc Gouzer, l’un des trois exploitants de la roulotte.  

Méfiance à l’égard des fast-foods

Menée par GastroSuisse, une étude «Reflet de la branche 2012» souligne que les clients des fast-foods demandent aujourd’hui d’être rassurés sur la provenance et la qualité des produits utilisés. «Le consommateur attend dans une certaine mesure que des aliments régionaux, frais et naturels soient employés. Un malaise persiste car l’origine des produits utilisés n’est pas toujours transparente.» Conscientes de ces exigences, les chaînes de restauration rapide ont fait des efforts ces dernières années pour y répondre et affichent un chiffre d’affaires en hausse (2,5 milliards de francs, soit 15,5% des repas consommés hors foyer en 2011). Malgré cela, «le fast-food classique souffre toujours d’un gros problème d’image», affirme l’étude de la Fédération de l’hôtellerie et de la restauration. De son côté, la chaîne McDonald’s a enregistré une croissance de 3% en 2011. «Ce retour positif nous encourage à poursuivre sur la voie de notre stratégie actuelle», déclare Aglaë Strachwitz, responsable de la communication. Car le poids lourd de la restauration rapide (290 000 clients quotidiens en Suisse et au Liechtenstein) a entamé une sérieuse mutation il y a quelques années déjà: 85% de ses restaurants suisses ont été rénovés, et le lancement des lounges McCafé se poursuit. La chaîne américaine avance que 80% de ses produits de base sont d’origine suisse. «C’est bien, mais ce n’est pas suffisant. Je veux être sûr de la provenance de tout ce que contient mon hamburger!», clame un jeune homme interrogé devant le restaurant Holy Cow en face de la gare Cornavin à Genève.  

De grandes ambitions

L’inquiétude et le scepticisme persistants autour des produits de la restauration rapide jouent probablement en faveur des nouveaux venus sur le marché du hamburger romand. Forte de cette tendance, l’enseigne Holy Cow voit grand et lance un appel à la «fast-food revolution». Son objectif? Essaimer dans toute l’Europe via un système de franchise. Une mise de départ de 150 000 euros, un programme de formation obligatoire de quatre semaines sont les conditions pour acquérir l’esprit Holy Cow. Mêmes perspectives chez Inglewood: «Notre projet de développement est de franchiser dans plusieurs villes de Suisse (dont Zurich bientôt), et nous avons été sollicités par des correspondants de l’étranger. Pour le nombre de restaurants, le succès en dépendra», selon Maïko Nicolet, l’une des responsables de l’enseigne. Autre débouché avancé par Inglewood: «Nous avons eu des demandes d’agir comme traiteur, ce que nous ferons.» C’est d’ailleurs un créneau également exploité dans les cinq-étoiles, par exemple le Lausanne Palace, qui propose des miniburgers fantaisie lors des cocktails se tenant dans ses salons. Du côté de la roulotte de The Hamburger Foundation, Marc Gouzer est attentif à ne pas brûler les étapes, «afin de ne jamais perdre le contrôle sur la qualité de nos produits», dit-il, prudent. Même s’il avoue avoir de grandes ambitions et vouloir «augmenter le nombre de roulottes, ailleurs en Suisse et dans le monde». Credits photos: DR

Catherine Armand

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