Bilan

Publicité: Tamedia passe à l’offensive

Avec Tamedia Advertising, l’éditeur zurichois, propriétaire de Bilan, veut gagner des parts de marché, notamment grâce à des offres digitales de pointe, basées sur les données.

Marcel Kohler, qui va diriger Tamedia Advertising, a mené au succès «20 minutes».

Crédits: Dr

Après une année de préparation, Tamedia s’apprête à lancer Tamedia Advertising, sa nouvelle entité de publicité centralisée, le 17 novembre. L’éditeur zurichois, qui possède notamment en Suisse romande 20 minutes, 24 heures, la Tribune de Genève, Le Matin/Le Matin Dimanche et Bilan, vise à faciliter la réservation d’espaces publicitaires pour les campagnes multimédias et multiplateformes.

Au programme également, de nouvelles offres publicitaires numériques et multimédias, le tout visant à gagner des parts de marché dans un contexte difficile d’érosion des recettes publicitaires des médias en Suisse. Cet automne, confrontés à un recul de 14% de leur chiffre d’affaires publicitaire depuis début 2016, 24 heures et la Tribune de Genève ont dû se résoudre à supprimer 20 postes

Jusqu’alors décentralisées, les équipes commerciales de Tamedia formeront désormais une seule unité commune à tous les titres et à toutes les langues. La direction de Tamedia Advertising a été confiée à Marcel Kohler, qui a prouvé ses talents avec le succès commercial de l’entité 20 minutes/20 Minuten, qu’il a dirigée. Interrogé par Bilan, Marcel Kohler explique que les changements sur le marché des médias et en particulier la digitalisation du secteur exigent un service aux annonceurs qui soit plus global.

«On ne peut plus aborder les annonceurs avec une réflexion interne en silos. Pour nos clients, la collaboration avec Tamedia Advertising doit être claire, simple et complète.» Par exemple, explique-t-il, les annonceurs pourront choisir s’ils veulent avoir un interlocuteur unique chez Tamedia pour l’ensemble des journaux et recevoir une facture unique. Par ailleurs, Marcel Kohler souligne que la convergence est l’une des grandes forces de cette réorganisation: «Il n’y a plus d’équipes dédiées exclusivement aux journaux papier ou aux sites, ou uniquement à un titre plutôt qu’à d’autres. L’offre est transversale.»

Une convergence qui a déjà fait ses preuves depuis de nombreuses années chez 20 minutes, le média le plus rentable du groupe. En revanche, souligne Marcel Kohler, cette centralisation n’a pas forcément pour but de réduire les coûts, même s’il est indéniable que, «sur un marché publicitaire qui rétrécit globalement, les effectifs de back-office tendent à se réduire». Le but évident, face à la concurrence incarnée par Ringier, la RTS, mais aussi Facebook et Google, est de gagner des parts de marché grâce à de nouvelles offres attractives. Parmi celles-ci: des produits basés sur les données, le Réseau Tamedia, le native advertising et les publications commerciales.

Pour les annonceurs les plus importants, l’éditeur zurichois, dont le chiffre d’affaires 2015 atteignait 1,06 milliard pour 334 millions de bénéfice, a créé une unité dédiée aux plus gros comptes. Ces clients vont profiter notamment d’un traitement à travers les différentes multiplateformes et sans barrière linguistique. 

Presse pendulaire ou titres ciblés

Ces changements promettent-ils de doper les revenus publicitaires du groupe? «Nous n’arriverons pas à stopper le déclin structurel du marché annonceur print, estime Marcel Kohler. En revanche, nous visons à accroître nos parts de marché et notre avantage compétitif, notamment grâce à nos offres digitales qui ciblent les utilisateurs grâce à des données sociodémographiques très précises et à la possibilité pour l’annonceur de programmer lui-même ses annonces, des services que j’estime être les plus attrayants en Suisse.»

Pour l’homme fort du secteur publicité du groupe, le mandat récemment gagné par Tamedia, qui gèrera le magazine officiel du Salon de l’auto de Genève, «démontre que notre nouvelle gamme d’offres intéresse nos clients».

Ces dix prochaines années, estime Marcel Kohler, les médias papier qui pourront le mieux attirer des recettes publicitaires seront, d’une part, des marques très largement diffusées comme la presse pendulaire, ou des titres ayant des cibles très précises, telles que les jeunes, les femmes, les hauts salaires ou encore les régions. Ces derniers devront aussi avoir des offres digitales. 

Zaki Myret
Myret Zaki

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN de 2014 à 2019

Lui écrire

En 1997, Myret Zaki fait ses débuts dans la banque privée genevoise Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Puis, dès 2001, elle dirige les pages et suppléments financiers du quotidien Le Temps. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage, "UBS, les dessous d'un scandale", qui raconte comment la banque suisse est mise en difficulté par les autorités américaines dans plusieurs affaires d'évasion fiscale aux États-Unis et surtout par la crise des subprimes. Elle obtient le prix de Journaliste Suisse 2008 de Schweizer Journalist. En janvier 2010, Myret devient rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan. Cette année-là, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle expose la guerre économique qui a mené la Suisse à abandonner son secret bancaire. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin de la monnaie américaine à cause de sa dévaluation prolongée et de la dérive monétaire de la Réserve fédérale. En 2014, Myret est nommée rédactrice en chef de Bilan. Elle quitte ce poste en mai 2019.

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