Bilan

Pub: «Les marques veulent de la qualité»

Pour Pierre Chappaz, fondateur de Teads, il est temps de construire une expérience publicitaire qualitative, où les annonceurs touchent mieux leur cible, et les médias gagnent mieux leur vie.
  • L’engagement que les marques obtiennent sur les réseaux sociaux est souvent faible, note Pierre Chappaz, qui dirige Teads (Altice).

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  • Pierre Chappaz (à g.) a intégré, avec sa société Teads, le groupe Altice de Patrick Drahi l’an dernier.

    Crédits: Vincent Isore/Richard Bore/Getty images
  • La grand-messe de la pub réunit cette année 16000 professionnels.

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Pour Pierre Chappaz, fondateur de Teads, il est temps de construire une expérience publicitaire qualitative, où les annonceurs touchent mieux leur cible, et les médias gagnent mieux leur vie. Fondateur en 2011 de la startup Teads, devenue un leader mondial de la publicité en ligne, notamment sur mobile, il a vendu l’entreprise au groupe Altice, de Patrick Drahi, l’an dernier pour plus de 300 millions d’euros. Resté aux commandes de Teads*, Pierre Chappaz explique à Bilan sa stratégie de rassemblement des médias en ligne pour offrir aux annonceurs une alternative à Facebook et Google. Une occasion de s’intéresser en profondeur aux évolutions en cours dans ce secteur, alors que se déroule, du 18 au 22 juin, le Festival Cannes Lions, plus grand festival de publicité au monde (lire l’encadré en page ci-contre).

Quelles sont les tendances de la publicité en ligne?

Les deux grandes tendances sont le mobile et la vidéo. Les marques et les agences ont enfin compris qu’il faut adapter les publicités de la télévision au format du mobile avant de les diffuser sur un smartphone. La nouvelle pub mobile signe la fin de la réclame à l’ancienne. Il s’agit maintenant de proposer un contenu utile à chaque consommateur, mais aussi distrayant, agréable et ludique. Les pubs TV sont souvent trop longues et ne révèlent souvent le nom de la marque qu’à la fin.

Cela n’est pas adapté sur mobile où il faut capter l’attention du consommateur très rapidement, sur un petit écran vertical et non horizontal comme celui de la télé. Il faut donc adapter les créations pour tenir compte de ces contraintes mais aussi exploiter pleinement les capacités interactives des smartphones. Nous effectuons un travail d’amélioration des créations pour les deux tiers des campagnes que nous diffusons. 

Vous vendez aux annonceurs des espaces sur les médias en ligne. Quels avantages ont les médias par rapport aux réseaux sociaux?

Notre force est de rassembler les espaces publicitaires de très nombreux médias pour proposer aux annonceurs une alternative à Facebook et YouTube (Google). Nous fédérons les plus grands médias dans le monde entier, les deux tiers des 300 principaux éditeurs mondiaux travaillent avec nous. En Suisse, nous travaillons avec Tamedia, Ringier/Admeira, ou encore la NZZ. Cela permet d’offrir aux annonceurs une audience massive dans tous les pays, comparable à celle de Facebook.

La grande différence, c’est qu’avec les médias, les marques disposent d’un contexte de diffusion bien plus qualitatif que sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas la même chose pour un annonceur de s’afficher au sein d’articles rédigés par des journalistes professionnels plutôt qu’au milieu de vidéos de chats et de contenus incontrôlés. Sans parler de YouTube sur lequel des scandales récurrents éclatent, que ce soit en lien avec des vidéos violentes ou à connotation sexuelle ou autres. 

Les annonceurs s’intéressent-ils toujours autant aux réseaux sociaux?

Facebook et YouTube restent souvent incontournables. Mais il y a une demande chez les annonceurs d’une alternative plus qualitative, en particulier pour diffuser les campagnes de marque, beaucoup mieux mises en valeur au sein d’un magazine en ligne qu’au sein de Facebook ou d’Instagram. L’attention qu’y porte le consommateur est très supérieure.

La preuve: Procter & Gamble, qui est le premier annonceur mondial, a mesuré qu’en moyenne ses pubs achetées sur Facebook ne sont vues que 1,7 seconde. Alors que chez Teads, on ne fait pas payer les marques pour les vidéos vues moins de 15 secondes! Quand une pub est affichée au sein d’un article, elle est visible dans un contexte très propre, où le lecteur est concentré et disponible. Sur Facebook ou Instagram, les gens font défiler la page à toute allure et prêtent très peu attention aux publicités. 

Les publicitaires n’ont-ils pas besoin des réseaux pour cibler les jeunes?

Je constate que l’engagement (c’est-à-dire le fait de cliquer et d’interagir) que les marques obtiennent sur les réseaux sociaux est souvent faible. Mais cela leur permet de cibler certaines couches de la population comme les jeunes, notamment via Instagram ou Snapchat. Les marques ne peuvent pas ignorer les réseaux en raison de leur audience, mais elles sont demandeuses d’une alternative de qualité. Pour les marques de luxe, mais aussi pour la grande distribution, les médias restent un canal de communication privilégié. Avec Teads, elles ont un guichet unique qui leur donne accès à la quasi-totalité des médias avec la même expérience publicitaire. Nous leur fournissons toutes les options de ciblage et de mesure de la performance de leur campagne. 

Vos clients, les marques, doivent faire face aux adblockers (bloqueurs de pubs). Quelle est votre stratégie?

Il y a une nette tendance à la diminution des adblockers qui étaient utilisés par certains internautes pour se protéger des publicités désagréables. Le message a été entendu par les éditeurs, qui essuyaient des pertes de revenus considérables, et par les marques qui ont compris que la pub doit séduire les gens et non pas les assommer. Il faut savoir attirer l’attention mais de manière respectueuse. Les mauvaises pratiques ont été généralement éliminées: par exemple, les interstitiels, ces pubs plein écran qui bloquent la navigation, c’est fini.

C’était l’une des choses qui irritaient le plus les utilisateurs. Dans la mesure où la pub devient plus respectueuse de l’utilisateur, il n’y a plus besoin d’adblockers. En ce qui nous concerne, nous avons toujours placé le respect du lecteur au cœur de ce que nous faisons. Nos vidéos ne bloquent pas la lecture et se lancent sans le son. 

Pour vous qui êtes dans le digital, la publicité dans la presse papier garde-t-elle des mérites?

Le print reste un média très noble mais en perte de vitesse. L’un des enjeux est d’arriver à recréer sur le digital une qualité d’expérience de lecture et de publicité équivalente au papier, de façon à reconstruire un modèle économique pour les médias qui soit solide. Dans le passage au digital, les médias ont été maltraités. Publicités de mauvaise qualité, agressives, libertés qu’on n’a jamais prises dans le print ont dévalué l’expérience pub. Notre défi: construire une expérience publicitaire qualitative au point qu’elle ne va pas nuire à l’utilisateur mais augmenter son plaisir.

Verra-t-on des pubs digitales toujours plus customisées, avec des tarifs qui vont, dès lors, augmenter?

Les créations deviennent beaucoup plus personnalisées. Grâce aux data, on peut désormais afficher une publicité différente pour chaque internaute, en fonction de
ses centres d’intérêt et d’autres données disponibles telles que la localisation, l’âge, le sexe, ou les habitudes de consommation. Je précise que tous ces data sont anonymisés dans le respect de la loi européenne sur la protection des données privées qui est très protectrice. Le prix évolue en fonction du retour sur investissement qu’obtient l’annonceur. Avec une publicité plus pertinente, le client réagit et s’engage davantage, ce qui crée plus de valeur. 

Au final, il s’agit de recréer un cercle vertueux dans les médias: avec des publicités de qualité, les médias gagnent mieux leur vie, les annonceurs touchent leur cible dans les meilleures conditions, et les internautes accèdent gratuitement à des contenus de qualité. 

* Teads est présent sur tous les continents (dans 24 pays) et compte 700 employés pour un revenu 2018 évalué à 400 millions de francs. 

Zaki Myret
Myret Zaki

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN de 2014 à 2019

Lui écrire

En 1997, Myret Zaki fait ses débuts dans la banque privée genevoise Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Puis, dès 2001, elle dirige les pages et suppléments financiers du quotidien Le Temps. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage, "UBS, les dessous d'un scandale", qui raconte comment la banque suisse est mise en difficulté par les autorités américaines dans plusieurs affaires d'évasion fiscale aux États-Unis et surtout par la crise des subprimes. Elle obtient le prix de Journaliste Suisse 2008 de Schweizer Journalist. En janvier 2010, Myret devient rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan. Cette année-là, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle expose la guerre économique qui a mené la Suisse à abandonner son secret bancaire. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin de la monnaie américaine à cause de sa dévaluation prolongée et de la dérive monétaire de la Réserve fédérale. En 2014, Myret est nommée rédactrice en chef de Bilan. Elle quitte ce poste en mai 2019.

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