Bilan

Palexpo, une success story inopinée

Claude Membrez a hissé le Palais des expositions genevois, qu’il dirige depuis 2004, à près de 90 millions de chiffre d’affaires après dix ans de reprise en mains et de chevauchée vers le succès.
  • Claude Membrez: «De très belles années s’annoncent jusqu’à 2018 au moins.»

    Crédits: Nicolas Righetti/lundi13
  • Salon du livre

    Crédits: Laurent Guiraud
  • Le 30e Supercross international de Genève a attiré 30 000 spectateurs en 2015.

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En 2003, le salon Telecom décide de quitter Genève. «A l’époque, se souvient Claude Membrez, directeur général de Palexpo, tout le monde a dit: «Genève, c’est fini.» Ou encore : «Palexpo, c’est fini.» Douze ans plus tard, Palexpo s’est hissé parmi les meilleurs centres d’exposition d’Europe, et Genève jouit d’un rayonnement considérable dans le monde des foires et des salons», constate Claude Membrez. «Palexpo va beaucoup mieux qu’il y a dix ans, et de très belles années s’annoncent pour nous jusqu’à 2018», se réjouit-il.

Palexpo aujourd’hui, c’est 106 000 m2 de surface d’exposition, 320 collaborateurs, et un chiffre d’affaires qui a plus que doublé en dix ans, pour se hisser à 82 millions de francs en 2015, après avoir atteint 89 millions en 2014. Un reccord qui sera battu en 2016, selon Claude Membrez.

Qui met en avant l’autonomie financière de l’entreprise: «Bien qu’ayant l’Etat comme actionnaire majoritaire, Palexpo a réalisé ce développement en investissant de sa poche et n’a rien demandé à l’Etat.» Palexpo ne touche aucune subvention ou soutien, selon son patron, contrairement aux centres d’exposition de Stuttgart ou de Hanovre, qui en vivent.

Pour Claude Membrez, on avait trop vite enterré Genève: «Aujourd’hui, il y a plus de touristes à Genève qu’il y a dix ans; plus de nuitées hôtelières, plus de négoce de matières premières, plus de boutiques de luxe, et bien plus de trafic passant par l’aéroport international.» Pour le directeur de Palexpo, pas question de céder à la rengaine sur le thème de «Genève, ce n’est plus ce que c’était», puisque les chiffres prouvent le contraire, si l’on prend un peu de recul. L’horlogerie, complète-t-il, si elle va moins bien qu’en 2013, elle va beaucoup mieux qu’en 2011.» 

Des efforts récompensés

L’évolution de Palexpo a été, pour sa part, le fruit d’un redressement et d’un dynamisme soutenus durant cette dernière décennie, efforts qui ont porté leurs fruits. Arrivé en 2004, Claude Membrez a été l’architecte de ce redressement avec son équipe.

Celui qui dirigeait auparavant le centre d’expositions de Fribourg, après avoir géré l’Hôtel Beaulac (Neuchâtel) et l’Hôtel Cailler (Charmey), a insufflé un dynamisme nouveau à Palexpo: «Il y a plus de salons à Genève qu’il y a dix ans, et ces derniers sont plus gros qu’auparavant. Les salons perdus ont été remplacés par d’autres.» Palexpo organise une douzaine de salons, dont six ou sept ont une envergure européenne et sont enviés par Amsterdam et Barcelone, même si ces derniers totalisent plus de salons. 

D’un seul vendeur à son arrivée, Claude Membrez compte 8 personnes actives dans la vente dans son équipe, qui vont chercher des salons pour les faire venir à Genève: horlogerie, biomédical, finance et banque: tels sont des secteurs parmi ceux recherchés.

La règle: «Chaque événement doit couvrir ses coûts directs avec son chiffre d’affaires», souligne le directeur. Certains salons ont été abandonnés, comme le Geneva Classics (voitures anciennes), qui s’était déroulé entre 2006 et 2008. Un salon est toujours un pari. Aujourd’hui, le «blockbuster», ou salon rapportant le plus gros chiffre d’affaires, est incontestablement le Salon de l’auto. Au total, l’effet de Palexpo sur l’économie régionale est plus important qu’il y a dix ans.

Rationaliser les dépenses

Comment ce résultat a-t-il été obtenu? Tout a commencé au creux de 2003, lorsque Telecom a décidé de quitter Genève. En 2004, Claude Membrez reprend les rênes du centre d’exposition. Un plan social est alors en place. Palexpo ne génère pas assez de chiffre d’affaires. Claude Membrez identifie un «manque important d’investissements».

Il faut rénover le bâtiment pour le mettre aux nouvelles normes. «Nous avions beaucoup de travaux à faire. Il fallait tout changer pour mieux coller aux tendances du marché international. Nous avons donc monté un plan d’investissement de 120 millions de francs, projet baptisé Vision 200X.»

Il fallait rationaliser les dépenses. La restauration était sous-traitée et les restaurateurs s’octroyaient une marge élevée. Tout a été optimisé: électricité, nettoyage, transport, personnel. En parallèle, Claude Membrez a développé l’activité en allant chercher de nouveaux salons à l’étranger.

Palexpo a donc investi intensivement, mais l’entreprise est parvenue à augmenter sa marge opérationnelle, qui se situait en 2015 à 22%. «Sur huit ans, nous avons pris 40 millions de dettes, et l’exploitation a couvert le reste des travaux», souligne le directeur. Les investissements ne sont pas terminés. Entre 2016 et 2020, le business plan prévoit 50 millions d’investissements. Soit en tout 170 millions en quinze ans. Objectifs futurs: la digitalisation de l’entreprise et la recherche de nouveaux marchés.

Les salons suivent leur industrie L’industrie du salon a connu de grandes mutations ces dernières années. Apparu en 1905, le Palais des expositions a toujours fonctionné grâce à des associations professionnelles. «Aux origines de toute foire, il y a un corps de métier», rappelle Claude Membrez. D’abord national, le salon est devenu continental, puis global.

Les années 1990 à 2000 ont connu une rupture, avec le déplacement des compétences industrielles vers les pays émergents.Ce qui a conduit les sous-traitants à organiser les salons chez eux. Les organisateurs sont restés des Européens et des Nord-Américains, car ils maîtrisent les thématiques. Ainsi, ce sont les Allemands qui organisent le salon Automechanika partout dans le monde.

Les salons de l’industrie automobile et des machines de chantier se sont également dispersés. Le Salon de l’horlogerie de Genève s’organise aussi à Hongkong. Celui du tourisme de Berlin a aussi lieu à Singapour. «Un salon suit les pôles de marché et les compétences, explique Claude Membrez ; il va là où son industrie est fédérée.»

Dès lors, la stratégie de Claude Membrez pour Palexpo est de s’exporter dans la mesure du possible ou de démarcher des visiteurs à l’étranger, en plus de renforcer le salon genevois. A l’Exposition universelle de Milan, Palexpo a par exemple géré la restauration pour le stand suisse. Et comme il n’y a pas de salon automobile en Italie, Palexpo a démarché dans ce pays, dont les citoyens représentent désormais 7% des visiteurs du Salon de l’auto de Genève.

Le centre est par ailleurs partenaire pour l’organisation du stand suisse au Salon du livre de Moscou. Enfin, c’est Palexpo (qui accueille Art Genève) qui organise Art Monte Carlo à Monaco, la Principauté n’ayant pas de salon d’art jusque-là. Ainsi, souligne Claude Membrez, «nous rapatrions des bénéfices pour dynamiser Genève».   

Zaki Myret
Myret Zaki

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN de 2014 à 2019

Lui écrire

En 1997, Myret Zaki fait ses débuts dans la banque privée genevoise Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Puis, dès 2001, elle dirige les pages et suppléments financiers du quotidien Le Temps. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage, "UBS, les dessous d'un scandale", qui raconte comment la banque suisse est mise en difficulté par les autorités américaines dans plusieurs affaires d'évasion fiscale aux États-Unis et surtout par la crise des subprimes. Elle obtient le prix de Journaliste Suisse 2008 de Schweizer Journalist. En janvier 2010, Myret devient rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan. Cette année-là, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle expose la guerre économique qui a mené la Suisse à abandonner son secret bancaire. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin de la monnaie américaine à cause de sa dévaluation prolongée et de la dérive monétaire de la Réserve fédérale. En 2014, Myret est nommée rédactrice en chef de Bilan. Elle quitte ce poste en mai 2019.

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