Bilan

Nespresso, voie express vers le succès mondial

Avec un modèle d’affaires unique et une croissance à deux chiffres, la star du café en dosettes continue son expansion à l’international.
  • Dans les années 1980, le Vaudois Eric Favre développe un système innovant de café gourmet en capsule.

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  • La toute première machine est commercialisée dès 1986...

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  • L’offre comprend alors quatre variétés de café.

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  • Paudex accueille le siège mondial de la multinationale.

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  • Toutes les machines et les capsules sont produites dans les trois centres romands: Orbe, Avenches et Romont, inauguré le 10 septembre.

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  • Conceptstore des Champs-Elysées: Le plus grand des magasins Nespresso (1000 m2).

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  • Durabilité: L’objectif est de recycler 100% des capsules d’ici à 2020.

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  • Conditions de production: La marque veille au bien-être des fermiers.

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  • George Clooney, ambassadeur de Nespresso. Who else?

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  • VertuoLine, créée spécialement pour le marché américain.

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  • Pascal Hottinger

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Un petit café Nespresso? What else? L’histoire de l’entreprise, propriété de Nestlé, commence il y a vingt-neuf ans, en 1986. Avec une idée simple mais révolutionnaire: offrir la possibilité à chaque foyer de se couler un espresso digne des plus grands baristas italiens. Ainsi, inspiré du concept original d’espresso de Luigi Bezzera (un ingénieur milanais à l’origine de la première machine à expressos pour bar), le Vaudois Eric Favre développe un système innovant de café gourmet en capsule.

Au départ, quatre variétés de café (Capriccio, Cosi, Decaffeinato et Bolero-Volluto) sont lancées en parallèle de deux machines design, high-tech et faciles à utiliser. Le concept est d’abord testé dans des entreprises du secteur du café en Suisse, au Japon et en Italie.

Rencontrant rapidement un grand succès, la marque va perfectionner ses machines et élargir son choix de capsules. Elle propose aussi régulièrement des éditions limitées de grands crus, telles que les deux nouveaux ristrettos Tribute to Milano et Tribute to Palermo lancés fin août, qui rendent hommage à la culture italienne du café.

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En 1989, le lancement du Club Nespresso va booster le développement de la marque. Ce club, qui consiste à offrir une gamme de services exclusifs et personnalisés aux clients, fait partie intégrante, aujourd’hui, de son modèle d’affaires. Pour être membre, il faut acheter une machine Nespresso, s’inscrire au club puis commander des capsules.

Dès 1996, les amateurs de petit noir pourront se procurer leur café vingt-quatre heures sur vingt-quatre et sept jours sur sept grâce à une plateforme d’e-commerce. Le premier site internet de Nespresso devient rapidement un canal de vente essentiel. Aujourd’hui, les commandes peuvent se faire directement en ligne, par téléphone (avec une livraison le lendemain) ou dans les magasins. Chaque année, Nespresso met en vente de nouveaux grands crus et perfectionne ses machines.

En 1997, Ristretto devient le huitième café créé par la marque. Deux ans plus tard, le groupe lance les capsules plates dédiées aux entreprises et au secteur de la restauration haut de gamme. En 2000, Nespresso inaugure sa première enseigne à Paris. L’année suivante apparaît la machine Concept qui connaît, avec son design ergonomique et sa technologie, un succès sans précédent. La croissance de la marque s’accélère. Les ouvertures de boutiques se succèdent et George Clooney devient l’ambassadeur de la marque.

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Cette dernière établit également son leadership dans la recherche de fournisseurs de café durable. En Suisse, la première enseigne ouvre à Paudex où se situe le siège suisse de la multinationale. En 2014, Nespresso comptait plus de 400 boutiques dans le monde en inaugurant sur les Champs-Elysées son plus grand magasin, un concept store de 1000 m2. Fin septembre, la boutique-bar Nespresso a rouvert, après rénovation, à la place Saint-François à Lausanne.

Une politique sociale et environnementale

La politique de Nespresso a toujours été d’avoir un impact social et environnemental positif à long terme. Ainsi, toutes les capsules sont produites dans leurs trois centres romands: à Orbe, à Avenches et à Romont. Ce dernier, inauguré le 10 septembre, a d’ores et déjà permis la création de 125 emplois qualifiés directs, portant le nombre de collaborateurs Nespresso en Suisse à plus de 2300.

C’est également le premier centre de production en Suisse à avoir obtenu la certification LEED Gold (Leadership in Energy and Environmental Design). Elle concerne le faible impact environnemental du bâtiment et son efficience énergétique, mais également la santé des collaborateurs, leur confort et l’encouragement à la mobilité douce.

En chiffres

63 pays dans lesquels Nespresso est présent

10 500 collaborateurs dans le monde de 90 nationalités différentes (dont 2300 en Suisse)

440 boutiques dans le monde (23 en Suisse)

80% la part du marché suisse conquise par les capsules de café Nespresso (Nieslen, 2012)

25% les foyers possédant une machine Nespresso en Suisse

39 les modèles de machines conçues et fabriquées en collaboration avec 7 partenaires

 

Centre d’expertise en matière de café, le site de Romont a nécessité un peu plus de deux ans de travaux et 300 millions de francs suisses, portant les investissements de Nespresso dans ses infrastructures industrielles à plus de 1,1 milliard de francs depuis 2002 dans les cantons de Vaud et de Fribourg.

Cette politique de durabilité est dans l’ADN de la marque. En 1991 déjà, le groupe inaugure le premier programme de recyclage de ses capsules en Suisse, qui compte aujourd’hui 2600 points de collecte (le programme «Recycling@Home» permet aux consommateurs de laisser les capsules dans un sac au facteur). Aujourd’hui, 75% des dosettes sont récupérées grâce à 14'000 points de collecte dédiés dans 31 pays.

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Le groupe récupère ses capsules dans 27 pays par son propre système, en plus de trois pays où le système national de recyclage en place permet de prendre en charge des capsules en aluminium. L’objectif est d'augmenter la capacité de collecte pour le recyclage à 100% de sa production d’ici à 2020. A la question relative aux effets de l’aluminium sur la santé, Nespresso répond que ses capsules sont séparées de ce métal par un film transparent alimentaire, de sorte qu’il n’y a pas de contact direct entre le café et l’aluminium.

En 2003 est lancé le programme Nespresso AAA, en collaboration avec l’ONG Rainforest Alliance, dans lequel le roi des dosettes entend maintenir une relation privilégiée avec les caféiculteurs. En 2014, le pionnier du café portionné lance The Positive Cup qui définit les ambitions de la marque en termes de développement durable jusqu’en 2020. Les objectifs: des cafés issus à 100% de sources durables, de l’aluminium géré de façon responsable et une empreinte carbone 100% neutre.

Le programme lutte aussi pour le bien-être social des 60 000 fermiers avec lesquels il collabore, en partenariat avec les ONG Rainforest Alliance et Fairtrade. Le programme AAA a été étendu à l’Ethiopie, au Kenya et au Sud-Soudan grâce à un investissement de 15 millions de francs dans ces pays au cours des six prochaines années.

Un effort particulier est mené au Sud-Soudan afin de relancer l’industrie du café. Début octobre, Nespresso a annoncé le lancement du premier café exporté depuis ce pays, une étape décisive dans la reconstruction de son économie. 

Expansion à l’international

Dans les années 1990, la marque gagne de nouveaux marchés, dont la France et les Etats-Unis. Cependant, le marché nord-américain et le Canada ne décollant pas vraiment, c’est l’objectif de conquête pour les années à venir avec la ligne VertuoLine créée expressément pour lui.

En effet, les consommateurs nord-américains n’étant pas de grands amateurs d’expressos, le groupe a spécifiquement développé une gamme de 14 grands crus et une machine – avec un système révolutionnaire d’extraction des arômes – pour préparer des cafés allongés.

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Pour éviter de donner trop d’informations à la concurrence, le groupe ne dévoile ni son chiffre d’affaires ni l’évolution de ses parts de marché. On sait uniquement qu’il connaît depuis une dizaine d’années une croissance à deux chiffres. Les marchés clés sont la France et la Suisse. Aujourd’hui, la gamme de café se compose de 23 grands crus et 11 grands crus pour le B2B (business to business)uniquement.

Nespresso focalise aussi son développement dans les hôtels, les restaurants et les cafés. Mais aussi dans les établissements étoilés, à travers, notamment, leur partenariat avec des grands noms de la gastronomie suisse dans le cadre des Nespresso Gourmet Weeks. Le groupe collabore avec 15 restaurants et 16 chefs en Suisse durant les semaines du 25 octobre au 15 novembre 2015. 

Chantal Mathez

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