Bilan

Mort des grandes foires: à qui la faute?

Après la fermeture du Comptoir Suisse, de la Muba et de la Züspa, le groupe organisateur MCH invoque un modèle généraliste en perdition. D’autres pointent une incapacité à faire évoluer le concept.

  • Le Comptoir suisse (ici en 1920) à Lausanne aurait fêté son 100e anniversaire en 2019.

    Crédits: Archives Cantonales Vaudoises
  • Bâle assistera en 2019 à la 102e et dernière édition de la Muba en 1921

    Crédits: MCH

Ce sont des institutions profondément ancrées dans le paysage urbain suisse qui viennent coup sur coup de disparaître. Mère des foires du pays, la Mustermesse (Muba) de Bâle tiendra sa 102e et dernière édition en 2019. Un centenaire que ne connaîtra même pas le Comptoir Suisse à Lausanne, qui s’éteint à l’issue de son 99e anniversaire à la suite d’une longue descente aux enfers. Affichant près d’un million de visiteurs en 1986 et encore près de 200 000 au début des années 2010 (moment où MCH reprend la Société d’exploitation du Comptoir Suisse, encore bénéficiaire), la fréquentation a chuté jusqu’à s’effondrer à 61 000 entrées cette année. Incapable de stopper l’hémorragie, le groupe bâlois, organisateur, a jeté l’éponge. A Lausanne, l’émotion est palpable. Certaines voix s’élèvent pour dénoncer une responsabilité collective dans la faillite de la manifestation, à l’image de l’exposant Dominique Figuet, spécialiste des solutions thermiques, encore présent en 2018. «C’est impensable d’arrêter un an avant le centenaire. Le problème dans cette histoire, c’est que chacun a voulu tirer la couverture à lui. MCH augmentait les prix des stands, alors que dans le même temps la fréquentation baissait. Du coup, les exposants désertaient les uns après les autres et, à la fin, des pans entiers des halles étaient vides. Mais on peut s’interroger aussi sur le loyer exorbitant pratiqué par la Fondation de Beaulieu à MCH. Ou sur la décision des autorités de proposer des parkings à 15 francs, éloignés de la manifestation.»

De fait, MCH verse 1,3 million à la fondation pour la location des halles de Beaulieu dans le cadre du seul Comptoir Suisse. Des frais «devenus trop élevés par rapport aux recettes», selon MCH. La fondation, qui affiche une situation financière critique, s’est vu épinglée fin 2017 par un audit public. Il relevait notamment une gestion opaque, des soupçons de surfacturation, des projets surdimensionnés ainsi que l’attribution par le secrétaire général de la fondation de marchés à des proches en l’absence d’appels d’offres. De quoi mettre en doute la bonne gestion des murs.

De son côté, MCH Beaulieu se voit reprocher, outre les prix pratiqués, la perte de l’identité agricole et de l’esprit convivial du Comptoir. Jean-Philippe Rochat, président du conseil d’administration, reconnaît une forme d’échec à renouveler le concept: «Les caves ont disparu, et c’était un lieu de rencontre à forte attractivité. Mais la construction des nouvelles halles était nécessaire, et recréer les caves serait revenu trop cher. Malgré le déficit, nous avons tenté de proposer certaines animations, comme une série de concerts qui ont bien marché. Mais ça  n’a pas suffi à nous relancer.»

La situation lausannoise n’explique pas à elle seule les fermetures de grandes manifestations annoncées en cascade et dans tout le pays par le groupe bâlois cet automne. En plus du Comptoir Suisse et de la Muba, la Züspa de Zurich baisse également le rideau. La situation devient critique pour MCH, qui voit par ailleurs
la pérennité de Baselworld menacée par le départ de Swatch. Une perte de 14 millions a été annoncée début décembre, qui vient s’ajouter à la constitution de provisions pour restructuration de 30 à 40 millions, ainsi qu’à des correctifs de valeur supérieurs à 100 millions pour la halle de Bâle. Sur un an, le groupe a vu son titre perdre deux tiers de sa valeur boursière. 

Dans un communiqué, MCH met l’accent sur le changement des habitudes de consommation pour expliquer la faillite du modèle généraliste grand public. Une analyse relayée par René Zürcher, à la tête du Comptoir de 2013 à 2016 et encore directeur opérationnel: «Avec internet et les applications mobiles, les gens n’attendent plus les foires pour découvrir un produit et l’acquérir avec un rabais.» René Zürcher relève en contrepoint la meilleure tenue des salons plus ciblés du groupe à l’image d’Habitat-Jardin.

Bâle assistera en 2019 à la 102e et dernière édition de la Muba en 1934. (Crédits: MCH)

Un modèle à réinventer

Si le constat est globalement partagé par la profession, certains événements, même peu spécialisés, semblent mieux tirer leur épingle du jeu que ceux du groupe MCH. La Foire du Valais a ainsi réuni cette année à Martigny 226 000 personnes, un record, autour d’une ambiance festive et arrosée. Goûts et Terroirs à Bulle poursuit sa percée avec près de 20% de visiteurs de plus sur un an.Les cantons moins urbanisés seraient-ils un terreau plus propice au succès des grandes manifestations? Directeur général de Palexpo, Claude Membrez met en garde contre ce raccourci en évoquant la bonne résistance de l’Olma à Saint-Gall. Il souligne également la nécessité de se spécialiser dans des thèmes précis et porteurs: «Les Automnales à Genève se sont internationalisées et ont su évoluer. Notamment en proposant plus d’une dizaine de thématiques, salons dans le salon, qui nous permettent de mieux cibler les différents publics en termes de communication et susciter l’intérêt.» Au-delà des Automnales, Palexpo se tourne notamment vers les plus jeunes au travers de concepts novateurs comme «Le royaume du web», qui réunit les youtubeurs les plus en vue du moment.

Du côté de MCH, on réfléchit à revenir à Beaulieu avec de nouvelles propositions avant 2020, mais une clarification de la stratégie sera nécessaire afin de reconquérir le public et rassurer les marchés. Dernière déconvenue en date, MCH a annoncé début décembre l’arrêt de son salon Grand Basel, consacré à la voiture d’exception, et ce après une seule édition. Preuve que l’effet de nouveauté risque de ne pas suffire. 

La fréquentation du Comptoir Suisse a fortement chuté depuis les années 1980. (Crédits: Sieber/Arc)
Joan Plancade
Joan Plancade

JOURNALISTE

Lui écrire

Diplômé du master en management de l’Ecole supérieure de Commerce de Nantes, Joan a exercé pendant sept ans dans le domaine du recrutement, auprès de plusieurs agences de placement en France et en Suisse romande. Collaborateur externe pour Bilan, Il travaille en particulier sur des sujets liés à l’entreprise, l’innovation et l’actualité économique.

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