Bilan

Montreux Jazz, la verve d’un festival majeur

En cinquante ans, la passion de Claude Nobs s’est transformée en une marque et un modèle d’affaires pérennes.
  • Prince s’est produit à Montreux en 2007, 2009 (photo) et 2013.

    Crédits: Bllackrock Entertainment
  • Avec son festival lancé en 1967, le fondateur Claude Nobs a créé une mythologie.

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  • La toute première affiche de 1967.

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  • Nina Simone se produit pour la deuxième édition.

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  • Concert de Marvin Gaye en 1980.

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  • Montreux Jazz accueille les plus grands musiciens, comme Miles Davis en 1973, mais aussi les nouveaux talents.

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  • L’artiste Keith Haring a dessiné l’affiche de 1983.

    Crédits: Georges Braunschweig
  • Les vétérans Deep Purple (ici en 1996).

    Crédits: Edouard Curchod
  • Concert du chanteur britannique Sam Smith en 2015.

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Démarré en 1967 avec 10 000 fr., le Festival de Montreux est aujourd’hui une entreprise de 30 millions de francs. Une entreprise particulière: à la fois locale et globale, éphémère et pérenne, artisanale mais confrontée à des défis économiques, comme celui de la crise de l’industrie musicale, ou entrepreneuriaux, comme le décès de son fondateur et de son âme Claude Nobs. 

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Devenu une légende bien avant sa disparition en 2013, Claude Nobs a créé une mythologie. Elle s’incarne dans un patrimoine. Au point que les archives audiovisuelles du Montreux Jazz, la plus grande collection du monde d’enregistrements live confiée à la Fondation Claude Nobs par son compagnon Thierry Amsallem, sont classées depuis trois ans au Patrimoine mondial de l’Unesco. 

Il faut renvoyer au livre du festival 50 Summers of Music écrit par Arnaud Robert pour mesurer la profondeur artistique et festive de cet héritage. Mais il a aussi une dimension économique: un modèle d’affaires unique et fragile qu’on étudie dans les écoles de commerce. Parce que Montreux parvient à concilier vintage et innovation. 

Cuisinier de formation, recruté au début des années 1960 comme comptable par le directeur de l’Office du tourisme de Montreux, Claude Nobs se voit dès le départ confier une mission économique. Il s’agit de trouver des idées pour relancer l’attractivité d’une ville dont la belle époque remonte au tourisme britannique. 

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Pour y parvenir, il s’appuie sur le symposium des télévisions publiques, la Rose d’Or, présente à Montreux depuis 1961. Il lui greffe sa passion pour la musique, qui remonte à l’enfance et aux 78 tours qu’achetait son père boulanger. En 1964, il réussit son premier coup en faisant venir un petit groupe encore inconnu: les Rolling Stones. L’année suivante, il effectue un voyage fondateur aux Etats-Unis au cours duquel il force la porte des frères Ertegun qui dirigent le label Atlantic. 

Fort de ces réseaux, il lance, avec le journaliste René Langel et le pianiste Géo Voumard, le premier festival en 1967. Si le jazz est à l’honneur, les goûts musicaux de Claude Nobs sont sans limites. Dès la troisième édition, la programmation s’ouvre à la pop avec la venue de Ten Years After. C’est l’époque de Woodstock, et il lance en parallèle une série de concerts mensuels, les Super Pop, qui voient défiler à Montreux les Led Zeppelin et autres Black Sabbath avant qu’ils ne se produisent au festival.

C’est à l’occasion d’un de ces concerts – celui de Frank Zappa en décembre 1971 – qu’a lieu l’incendie du casino. La perte (provisoire) de son cadre aurait pu couler le festival. Elle contribuera à sa mythologie avec la fameuse chanson Smoke on the Water de Deep Purple.  

La folle croissance

On est à l’âge d’or de l’industrie musicale et les concerts sont sponsorisés par les labels pour qui c’est un outil de promotion pour vendre des disques. Le festival a l’avantage que sa logistique et son administration sont alors gérées par l’office du tourisme. Devenu directeur de Warner Europe en 1973, Claude Nobs se concentre sur ce qu’il aime: la musique. Et les fêtes. Autour de la piscine, où Carlos Santana improvise un jour depuis le dessus des cabines, et dans son chalet, le Picotin, à Caux, où son sens de l’hospitalité étend un réseau toujours plus éclectique à travers les genres musicaux. 

En 1977, il a l’idée de faire appel au graphiste du magazine New York, Milton Glaser, pour l’affiche. Le designer Pierre Keller systématisera cette approche dans les années 1980 avec Keith Haring ou Jean Tinguely. Comme l’affiche est sur les produits dérivés, c’est un moyen de générer de nouvelles recettes. Le mythe est construit dès la fin des années 1980, mais il va falloir toujours plus d’argent pour l’entretenir. 

Claude Nobs voulait avoir aussi bien les géants du jazz comme Miles Davis à partir de 1973 que les stars du blues comme Muddy Waters, de la soul comme Aretha Franklin, mais aussi du punk avec Nina Hagen... Sans oublier les musiques du monde à partir de la venue de Gilberto Gil en 1978 puis de King Sunny Ade en 1983. 

Le festival a aussi vocation à découvrir des talents. Cela passe par le développement du off gratuit et des ateliers où l’on discute de musique depuis trente-cinq ans. Du coup, la durée de l’événement passe de trois jours en 1967 à neuf en 1971 pour atteindre jusqu’à près de trois semaines à la fin des années 1970 avant que le festival ne fixe son calendrier habituel de deux semaines à partir de son déménagement au Centre de Congrès en 1993. Malgré cette extension, la croissance du festival, qui passe les 100  000 spectateurs, atteint des limites.  

Un problème n’arrive jamais seul

D’abord en 1995, l’office du tourisme décide de céder le festival pour un demi-million de francs à Claude Nobs. Cela a pour conséquence la professionnalisation de la structure. Montreux Jazz a 30 employés permanents aujourd’hui, mais 2500 pendant le festival. «Depuis le départ, tout le monde est payé», précise Mathieu Jaton, le successeur de Claude Nobs à la tête de l’événement qui évoque une facture de 2 millions de francs en salaires. 

Dans les années 1990, Montreux voit aussi la concurrence se renforcer. En déménageant sur la plaine de l’Asse en 1990,  Paléo s’inscrit dans une dynamique qui voit les open airs modifier l’économie de la billetterie en offrant un accès généralisé plutôt qu’un ticket pour un concert spécifique dans un Auditorium Stravinski (limité à 4000 places), un Miles Davis Hall (le Lab, 2100), puis le Club (350). 

S’ajoute à cela que les festivals se multiplient. On en compte 450 aujourd’hui rien qu’en Suisse. L’ouverture de l’Europe de l’Est et l’émergence de l’Asie accroissent les rendez-vous et compliquent les plans de tournée. Plus récemment, les Etats-Unis rejoignent le mouvement avec des acteurs géants comme Live Nation et AEG Live. Eux exercent une influence énorme sur les tournées de musiciens devenues centres de profit pour les maisons de disques.

En 1995, le Festival de Montreux entre dans la disruption numérique liée à la transformation de l’industrie musicale par internet. Les cachets prennent l’ascenseur. Il n’est pas rare de voir des surenchères allant jusqu’à 500 000 ou 600  000 fr. pour une tête d’affiche alors qu’à Montreux c’est plutôt de l’ordre de 200  000 fr. 

Du coup, le budget du festival qui est de 9 millions en 1999 passe à 22  millions en 2012, 25 en 2013, pour atteindre 30 cette année. Avec la difficulté que la billetterie ne couvre plus complètement les cachets. «Les artistes représentent 50% des dépenses (contre 18 à 20% dans les open airs) alors que la billetterie fait 45% des recettes», confie Mathieu Jaton. A cela s’ajoutent les infrastructures (20 à 25% et la nourriture et les boissons (30%) qui doivent non seulement couvrir leurs coûts mais financer le off.  

Une marque globale

A cause de cet équilibre fragile, le festival finit en déficit en 2002, 2004, 2005 et en 2009. La situation conduit Claude Nobs et son équipe à des adaptations en 2008. La structure passe sous le contrôle d’une fondation qui gère aussi les festivals sœurs, Tokyo aujourd’hui comme il y eut San Paolo, Singapour, Monaco, Detroit de 1980 à 2000 et Atlanta de 1984 à 2001. La part du sponsoring augmente à 28% cette année (contre 20% en 1999) tout en se faisant pourtant moins intrusive au travers d’opérations comme la terrasse Nestlé. 

En parallèle est créée la Montreux Jazz Artist Foundation qui, avec son statut d’utilité publique, peut recevoir le mécénat des talents de demain. Enfin, Montreux Jazz International franchise le concept du Montreux Jazz Café apparu en 1994 (à Genève, Paris, Abu Dhabi et bientôt Singapour et à l’EPFL), ce qui génère environ un demi-million de francs de revenus par an. 

Ces développements n’auraient pas été possibles si le festival n’était pas devenu une marque globale qui s’enracine dans l’économie locale et l’innovation. Le festival génère entre 50 et 60 millions de francs de retombées économiques sur la région au travers de 55 000 nuitées mais aussi du recours à des entreprises locales comme Skynight pour la production sur scène. Il y a deux ans, Mathieu Jaton a créé un club (les atypical partners) pour ces entreprises prestataires mais aussi conseils. 

Vintage, Montreux Jazz séduit aujourd’hui les musiciens par son public dédié et son intimité alternative au grand music business. Mais il a aussi insufflé à une région où beaucoup en ont un souvenir indélébile – Pink Floyd pour Patrick Aebischer à l’occasion d’un Super Popou Leonard Cohen pour Daniel Borel par exemple – un esprit de modernité et de liberté.

Fabrice Delaye
Fabrice Delaye

JOURNALISTE

Lui écrire

Fabrice Delaye a découvert Internet le 18 juillet 1994 sur les écrans des inventeurs du Web au CERN. La NASA diffusait ce jour-là les images prises quasi en direct par Hubble de la collision de la comète Shoemaker-Levy sur la planète Jupiter…Fasciné, il suit depuis ses intuitions sur les autoroutes de l’information, les sentiers de traverse de la biologie et étend ses explorations de la microélectronique aux infrastructures géantes de l’énergie.

L’idée ? Montrer aux lecteurs de Bilan les labos qui fabriquent notre futur immédiat; éclairer les bases créatives de notre économie. Responsable de la rubrique techno de Bilan depuis 2006 après avoir été correspondant de L’Agefi aux Etats-Unis en association avec la Technology Review du MIT, Fabrice Delaye est diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Paris et de l’EPFL.

Membre du jury des SwissICT Awards, du comité éditorial de la conférence Lift et expert auprès de TA-Swiss à l’Académie Suisse des Arts et des Sciences, Fabrice Delaye est l’auteur de la première biographie du président de l’EPFL, Patrick Aebischer.

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