Bilan

Mode et musique, une stratégie gagnante?

On ne compte plus les artistes, sportifs ou stars du show-business qui ont lancé une collection de prêt-à-porter durant leur carrière. Décryptage à l’étranger et en Suisse.

Bastian Baker a imaginé une collection en partenariat avec la firme neuchâteloise heidi.com.

L’an dernier, Beyoncé s’associait avec Philip Green de TopShop pour créer une joint venture autour de la marque Ivy Park. Et la belle n’en était pas à son coup d’essai, possédant déjà d’autres collections réalisées avec diverses enseignes.

L’Anglaise Adèle a aussi fait part dans les médias de sa volonté de lancer une ligne de vêtements grande taille. Cependant, à l’heure qu’il est, l’annonce n’a vraisemblablement pas abouti. De son côté, Rihanna a été proclamée «directrice artistique de la branche féminine» pour Puma en 2015. Difficile d’en savoir beaucoup plus sur son cahier des charges, si ce n’est qu’elle « participe à l’élaboration de la gamme », nous apprend-t-on seulement chez le félin sportif.

Quand Bastian rencontre Heidi

En Suisse, un rapprochement entre les mondes de la musique et de la mode s’observe également. Voilà environ une année, Bastian Baker imaginait ainsi une collection en partenariat avec la firme neuchâteloise heidi.com. « Bastian portait nos vêtements depuis longtemps déjà parce qu’il partage nos valeurs. Puis, nous avons franchi un pas de plus », explique Willy Fantin, l’un des deux fondateurs.

« Ce type de collaboration est une façon actuelle de travailler dans le domaine du textile, à l’image des grandes enseignes. Les personnalités s’impliquent plus qu’en tant que simples ambassadeurs. » Dans ce cas précis, l’alliance est en fait triple, puisque les magasins de Métro Boutique en font également partie en tant que distributeurs. « La ligne dessinée par Bastian Baker est tout à fait appropriée pour la clientèle de Métro Boutique », ajoute Séverine Meier de heidi.com. Toucher les adolescents, c’est là le véritable objectif et le gain majeur de cette opération. Et les retombées semblent positives. Si la marque se dit très satisfaite des résultats, elle refuse en revanche de communiquer des chiffres de ventes.

Faut-il alors craindre un risque de perdre l’identité initiale de la marque ? Non, rétorque les propriétaires du logo à la petite fille. Tant que la collection est clairement différenciée et indiquée comme telle, pour que le client s’y retrouve.

Un univers à partager

Comment un musicien s’improvise-t-il styliste ? « La plupart des artistes ont un univers à eux. Ils puisent leur inspiration dans leur musique. C’est ce que Bastian nous a apporté en début de collection. Il donne ses idées, son approbation et participe aux discussions à partir de son univers », détaille Séverine Meier. Une collaboration définitivement win-win puisque chacun profite de la crédibilité et de l’expérience de l’autre partenaire dans son domaine.

Pour Willy Fantin, «plus que du simple merchandising, ce genre de projet permet de mieux connaître un artiste et de fidéliser son public». Contacté par Bilan, Bastian Baker n’a pas souhaité s’exprimer sur le sujet.

Force est de constater que le chanteur s’est entouré de nombreuses autres enseignes à part les stylistes neuchâtelois, avec qui la collaboration semble néanmoins la plus aboutie. Faut-il croire à un vrai choix, ou faut-il voir là une nécessité face à un marché musical en difficulté? Comme dans beaucoup d’autres cas, les musiciens sont amenés à se diversifier toujours plus. Une prochaine collection heidi.com by BB est d’ailleurs en préparation pour 2017.

 

 

Valentine Zenker

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