Bilan

Milka vend des tablettes de chocolat... moins un carré

Des milliers de tablettes de chocolat Milka mises en vente actuellement en France et en Allemagne sont amputées d'un carré. Le confiseur propose au client de faire envoyer ce petit morceau à la personne de son choix.
  • Voilà ce que les consommateurs français et allemands pourront découvrir dans leurs magasins dès cette semaine: une tablette Milka amputée d'un carreau. Crédits: Freitext
  • Mais la tablette continuera d'afficher les 100g habituels, grâce à des moules particuliers. Crédits: Keystone
  • Le carreau manquant peut être envoyé à la personne du choix de l'acheteur, aux frais de Milka. Crédits: Keystone
  • En créant ainsi le buzz, Milka souhaite également fidéliser un groupe de clients qui seraient plus réceptifs aux actions de la marque à l'avenir. Crédits: Keystone
  • Habituée du marketing innovant ou amusant (la vache mauve dans les années 1970, les spots avec la marmotte qui met le chocolat dans le papier alu...), Milka bouscule encore les codes du marketing. Crédits: Keystone

Après la canette de Coca-Cola personnalisée avec le prénom de son choix, place aux envois de carrés de chocolat. Le marketing personnalisé est décidément à la mode cet été.

Cette fois-ci, c'est au tour de Milka de dégainer. Ou plutôt de détacher. Détacher un carré de chocolat de ses plaquettes mises en vente dans le commerce. Et pour le client gourmand déçu de ne pouvoir croquer que 23 et non 24 carrés, la marque à la vache mauve propose d'expédier le carré manquant à la personne de son choix.

Pour ce faire, l'acheteur peut aller sur internet où il aura le choix entre se faire expédier le carré manquant à son domicile et le faire envoyer à une personne de son choix avec un petit message personnalisé.

L'opération est lancée dans plusieurs pays, au moins en France et en Allemagne. «Ces deux pays sont les principaux marchés mondiaux pour Milka, d'où ce choix. Mais il est possible que l'opération soit étendue à d'autres pays (et pourquoi pas la Suisse?), mais sans certitude à ce jour», affirme Lily Ponthieux, responsable de la communication & des relations presse de l'agence de Publicité Buzzman.

L'envoi peut être réalisé sous une à quatre semaines. En fonction de la météo : «S'il fait une température supérieure à 25°C, le chocolat risque de fondre donc Milka différera la livraison», précise Julien Levilain, directeur commercial et stratégique chez Buzzman, au site internet du magazine français Challenges.

Une customisation initiée par M&M's

Une façon de partager une douceur et de marquer une petite attention de plus en plus prisée par les industriels de l'agroalimentaire. Car, si Coca-Cola et désormais Milka font le buzz cet été avec cette «customisation» (ou «personnalisation») des produits, la voie a été ouverte ces dernières années par d'autres marques.

Ainsi, dès 2007, M&M's suggérait à ses clients de faire personnaliser leurs friandises. Une initiative qui visait à récolter les adresses courriel de dizaines de milliers de clients à fidéliser sur le long terme, à toucher prioritairement lors d'opérations promotionnelles ou de campagnes de communication. Pour Milka, «les données ne seront pas conservées au-delà de la campagne et ne pourront donc pas être réutilisées ultérieurement», affirme-t-on du côté de Buzzman.



La tablette reste à 100g

Pour M&M's, les ventes de bonbons personnalisées progressent de près de 30% par an depuis 2007. Et la marque a lancé les photos après les noms sur les petites pastilles de chocolat.

Que les gourmands se rassurent toutefois: le carré de chocolat manquant ne va pas alléger la tablette, qui continuera d'afficher ses 100g traditionnels. En fait, pour cette opération, ce sont de nouveaux moules, avec donc un carré de moins mais 23 autres légèrement plus grands, qui ont été spécialement fabriqués.

De quoi convaincre les petits, mais aussi les grands, d'offrir leur dernier carré, geste difficile comme le montre ce spot de pub vidéo.



La vidéo a été mise en ligne sur le site créé spécialement pour l'opération, www.lederniercarre.fr, avec la marche à suivre, des explications vidéo et une série de fonctionnalités pour faire le buzz et répandre l'information sur l'opération.

Des données informatiques à traiter

Maison-mère de Milka, le groupe américain Mondelez a prévu d'écouler 5 millions de tablettes amputées en France et 10 millions en Allemagne. «Il a fallu convaincre les ingénieurs en Allemagne, là où sont fabriquées les tablettes», raconte au quotidien français Le Figaro Georges Mohammed-Chérif, président fondateur de l'agence Buzzman, à l'origine de la campagne.

En général, pour être efficace, le marketing personnalisé doit être exploité en aval: les marques qui se lancent sur ce créneau doivent prévoir les structures adéquates pour traiter les données numériques ainsi collectées.

Cette fois-ci, les engagements de non exploitation des données clients (et même leur destruction promise à la fin de l'opération) par Milka et sa maison-mère semblent accréditer un objectif de buzz plus que de récolte de données.

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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