Bilan

Migros: les Romands souffrent davantage

Le recul des ventes de détail des dix coopératives régionales est plus important en Suisse romande qu’outre-Sarine. La coopérative Neuchâtel-Fribourg a été la plus touchée en 2019.

Le projet de transformation d’Avry-Centre (image de synthèse) a pesé sur les affaires de Migros Neuchâtel-Fribourg.

Crédits: Dr

Malgré l’augmentation constante du nombre d’habitants en Suisse, le commerce de détail souffrait déjà avant la pandémie de coronavirus, laquelle a entraîné une chute des ventes et bousculé encore davantage les habitudes de consommation. Leader du marché helvétique, Migros est particulièrement touché, comme l’ont montré en mars dernier les résultats 2019 marqués par la réduction de son bénéfice d’exploitation EBIT et par celle de sa marge opérationnelle au-dessous de 1%. La publication ces dernières semaines des rapports d’activité de chacune de ses dix coopératives, qui constituent l’épine dorsale du géant orange, permet maintenant d’obtenir une vue détaillée des affaires par région.

Premier enseignement: les ventes de détail des dix coopératives régionales (sans prendre en compte leurs filiales à l’étranger) s’élèvent à 12,7 milliards de francs en 2019. Ce qui représente une diminution de 1,4% par rapport à l’année précédente. «Celle-ci s’explique principalement par des baisses générales de prix, des rénovations de magasins, une concurrence plus forte, une forte poussée des achats en ligne et le tourisme d’achat», affirme Tristan Cerf, porte-parole de Migros. A l’exception de celle de Zurich, toutes les coopératives enregistrent de mauvais résultats (lire le tableau ci-contre). La Suisse romande est davantage touchée que la Suisse alémanique.

Avec un recul des affaires de 3,8%, Migros Neuchâtel-Fribourg (MNF) connaît la plus forte baisse, devant Genève (-2,7%) et Valais (-2,3%). Selon sa direction, les transformations de deux hypermarchés (Avry-Centre à Matran et Métropole à La Chaux-de-Fonds) et du supermarché MM à Morat pèsent pour un tiers dans cette baisse. Président sortant de l’administration de MNF, Damien Piller ajoute que celle-ci résulte aussi du conflit l’opposant à sa coopérative et à la Fédération des coopératives Migros à Zurich. L’an dernier, le géant orange a en effet saisi la justice pour escroquerie, gestion déloyale et faux dans les titres dans le cadre de la construction de deux magasins. L’homme d’affaires fribourgeois récuse fermement ces accusations. De même, il dément toute implication dans la falsification de bulletins qui a faussé le dénouement de la votation extraordinaire de novembre 2019 exigeant sa révocation immédiate, ainsi que celle des autres membres de l’administration de MNF. Les coopérateurs avaient alors rejeté cette requête à 64,5%. Sept mois plus tard, les conclusions de l’enquête du Ministère public du canton de Neuchâtel montrent que le nouveau décompte basé uniquement sur les bulletins valables inverse le résultat (79% de oui contre 21% de non). Dans le cadre de cette affaire, Damien Piller est prévenu de faux dans les titres.

Marges opérationnelles insuffisantes

Deuxième enseignement: même si le résultat opérationnel EBIT (c’est-à-dire avant intérêts et impôts) de chaque coopérative dépend du périmètre de consolidation des entités prises en compte, il donne une indication sur la rentabilité des affaires. En 2019, l’EBIT recule dans sept coopératives sur dix. Seules celles de Vaud, Genève et Bâle améliorent leur bénéfice d’exploitation. La progression très élevée des deux coopératives romandes (respectivement +53% et +44%)provient d’une meilleure maîtrise des charges d’exploitation, en particulier du recul des charges de personnel consécutif à la contraction de l’effectif.

Au niveau de la marge opérationnelle, c’est Lucerne, avec un ratio de 3%, qui obtient le meilleur résultat devant Bâle (2,1%), Neuchâtel-Fribourg (2,1%) et Vaud (1,3%). Elle est même inférieure à 1% chez Migros Valais et Migros Genève. Autrement dit, toutes les coopératives régionales (sauf Lucerne) n’atteignent pas la marge EBIT fixée au niveau du groupe entre 3 et 5%.

Une tendance longue

Troisième enseignement: à l’exception de celles de Lucerne et de Zurich, les coopératives régionales ne parviennent pas à stopper l’érosion de leurs ventes de détail (sans leurs filiales à l’étranger) entre 2009 et 2019. Au cours des dix dernières années, le recul varie entre -19,7% (Tessin) et -2,1% (Aar). Les quatre coopératives romandes ainsi que celle de Bâle sont les plus affectées (lire ci-contre) après celle de la Suisse italienne. Au total, les ventes ont reculé de 4,7% au cours de cette période. «D’une part, les consommateurs helvétiques ont fortement augmenté leurs achats à l’étranger en raison des deux vagues d’appréciation du franc vis-à-vis de l’euro en 2011 et en 2015. Ce qui a pénalisé nos magasins proches de la frontière. D’autre part, en plus d’une très forte progression du commerce en ligne, la concurrence au niveau stationnaire s’est intensifiée et diversifiée, avec l’ouverture notamment de nombreux points de vente par des discounters étrangers (Aldi et Lidl, ndlr)», constate Tristan Cerf.

Ces résultats se répercutent négativement sur la rentabilité en francs de la surface de vente au mètre carré, laquelle constitue un indicateur clé du commerce de détail. En raison de l’ouverture de 78 nouveaux MMM, MM et M entre 2009 et 2019 et de la baisse des chiffres d’affaires, celle-ci a baissé en moyenne à 12 323 francs. Les coopératives régionales du géant orange ne publient pas cette donnée. Mais vu leurs résultats, la majorité d’entre elles ont encaissé des revers importants.

Cette mauvaise performance ne surprend pas Nicolas Inglard, directeur de la société de conseil Imadeo. «Migros, comme d’ailleurs Coop (+116 super/hypermarchés, ndlr), a ouvert un nombre très important de surfaces afin de quadriller le territoire pour faire face aux implantations d’Aldi et de Lidl. Ce qui pèse sur ses marges. Un distributeur coté en bourse fermerait des magasins pour améliorer sa rentabilité. Mais le géant orange est une coopérative qui n’est pas soumise aux mêmes obligations de profitabilité», relève-t-il.

Et face à Coop?

Une comparaison entre Migros et son grand rival Coop est difficile. Contrairement au géant orange qui est toujours organisé autour de dix coopératives indépendantes, le groupe bâlois a fusionné en 2001 ses quatorze coopératives en une seule et unique entité nationale. Depuis lors, il n’est donc plus possible de mesurer les ventes réalisées région par région par les deux distributeurs. Il faut aussi examiner avec prudence les données publiées dans leurs rapports de gestion en raison de leur structure différente. Le seul indicateur vraiment pertinent est le chiffre d’affaires du commerce de détail sur le territoire helvétique. Entre 2009 et 2019, celui-ci progresse de +5,3% à 22 milliards de francs chez Migros, alors qu’il régresse de -0,8% à 18 milliards de francs pour Coop. Si les parts de marché du géant orange grimpent à un peu plus de 22%, celles de son concurrent stagnent autour de 17%.

Dans quelques mois, on saura qui de Migros ou de Coop a souffert le plus des conséquences du Covid-19. Mais les chiffres d’affaires de leurs supermarchés, hypermarchés et commerces spécialisés s’annoncent d’ores et déjà inférieurs à ceux obtenus l’an dernier. La concurrence va encore se durcir avec la nouvelle offensive d’Aldi en matière de prix et la réouverture des frontières avec nos voisins.

Jean Philippe Buchs
Jean-Philippe Buchs

JOURNALISTE À BILAN

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Journaliste à Bilan depuis 2005.
Auparavant: L'Hebdo (2000-2004), La Liberté (1990-1999).
Distinctions: Prix BZ du journalisme local 1991, Prix Jean Dumur 1998, AgroPrix 2005 et 2019.

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