«La lutte n’est pas équitable»

Secrétaire général de Médias Suisses, Daniel Hammer s’oppose aux ambitions de l’alliance SSR - Swisscom - Ringier sur le marché publicitaire.

En août dernier, l’annonce du joint-venture entre la SSR, Swisscom et Ringier a fait l’effet d’un coup de tonnerre dans le ciel déjà chargé des éditeurs. Avalisé par la Comco (Commission de la concurrence), le projet a été gelé jusqu’au 31 mars par l’Ofcom (Office fédéral de la communication), qui veut analyser la participation de la SSR dans le cadre du droit de la radiodiffusion.

Dans l’attente des conclusions de l’enquête, Daniel Hammer, secrétaire général de l’association Médias Suisses, défend les prérogatives des éditeurs face au marché publicitaire.

En quoi l’alliance SSR - Swisscom - Ringier est-elle néfaste pour les éditeurs? - -

Il s’agit de la naissance de la publicité ciblée en Suisse, ce qui va révolutionner le marché. Grâce aux données de Swisscom, les spots publicitaires diffusés sur les chaînes de la SSR seront individualisés en fonction du profil du téléspectateur. Cette possibilité permettra à la SSR de vendre le même espace publicitaire à une multitude d’annonceurs en assurant un ciblage très précis. La SSR deviendra ainsi la première agence publicitaire du pays, alors qu’elle est un service public. Cette alliance compromet la diversité du paysage médiatique.

En quoi le paysage médiatique serait-il compromis? - -

Cette alliance permettrait à la SSR de siphonner la publicité indispensable à la presse écrite. Le danger, c’est de se trouver en Suisse avec un marché publicitaire dominé par des entreprises publiques, ce qui serait contre nature. L’Etat détient la SSR et contrôle Swisscom en tant qu’actionnaire majoritaire. La SSR n’a aucun mandat constitutionnel pour se lancer dans la commercialisation publicitaire. Selon l’article 93 alinéa 4 de la Constitution, la SSR doit exercer sa mission sans porter préjudice aux médias privés. Et en particulier aux journaux.

Pour justifier cette alliance, les protagonistes évoquent une riposte à la concurrence de géants comme Google et Facebook… - -

C’est un argument fallacieux. Google et Facebook sont beaucoup trop puissants. En face, la SSR ne fait pas le poids pour les empêcher d’envahir le marché. Mais elle va pénaliser les journaux suisses pour qui la publicité représente 70% des revenus. Le marché est sans aucun doute appelé à évoluer. Il ne faudrait cependant pas que cela se fasse au détriment de la presse, pilier de notre démocratie.

La parade à ce joint-venture n’est-elle pas une alliance d’éditeurs avec UPC Cablecom et la régie Goldbach, par exemple? - -

Ce serait imaginable si l’on avait des forces équilibrées en présence. Mais la lutte n’est pas équitable. La SSR jouit d’un statut de quasi-monopole, tandis que Swisscom dispose de la plus grande banque de données en Suisse. Il n’y a pas d’acteurs équivalents. Début février à Berne, la Commission des télécommunications du Conseil national a demandé au Conseil fédéral de garantir l’égalité de traitement entre les entreprises de médias. Toutes doivent avoir accès aux données des clients de Swisscom.

Vous n’acceptez pas la présence de la SSR sur le marché publicitaire? - -

Historiquement, dans les années 1960 quand la télévision s’est développée, la redevance est devenue insuffisante par rapport aux moyens nécessaires à l’époque pour faire de l’audiovisuel. C’est pour cela que les autorités ont permis à la SSR de commercialiser de la publicité sur la TV. Or aujourd’hui on peut faire de la télévision pour beaucoup moins cher.

En outre, ces quinze dernières années, le temps alloué à la publicité a doublé chez la SSR alors que les revenus de cette activité restaient identiques, ce qui casse le marché. Ce que nous souhaiterions, c’est que la SSR fonctionne comme la BBC en Grande-Bretagne. C’est-à-dire uniquement sur la base d’une redevance lui attribuant les moyens nécessaires pour remplir son mandat.

Vous êtes donc opposé à l’initiative «Stop Billag» qui remet en cause le principe de la redevance? - -

Cette initiative est une aberration totale. Du côté de la Suisse romande, je ne comprends pas comment on peut défendre cette idée qui pénaliserait fortement la minorité francophone. La SSR serait parallèlement forcée de se financer uniquement par la publicité, ce qui augmenterait encore la pression sur les médias privés.

La SSR devrait-elle restreindre son offre internet, selon vous? - -

Les revenus publicitaires de la SSR représentent dans les 350 millions de francs annuels. Avec un budget amputé de cette somme, la SSR, qui a grossi de façon exponentielle ces dernières années, devra faire des choix. Nous souhaiterions que la SSR utilise internet pour diffuser ses programmes et qu’elle se limite à ça. Actuellement, l’offre s’étend à du pur web avec des articles qui laissent penser qu’il s’agit d’un journal en ligne, ce qui ne correspond pas à son mandat.

L’alliance SSR - Swisscom - Ringier a fait 11 propositions aux éditeurs dans l’idée d’une coopération entre acteurs des médias, notamment sur des contenus. Qu’en pensez-vous? - -

Nous les étudions et irons en parler avec le directeur de la SSR Roger de Weck. La SSR propose par exemple de mettre à disposition des contenus audiovisuels pour les sites web des journaux. Selon moi, cette idée appauvrit plutôt la diversité des médias. Mais nous sommes tout à fait ouverts à l’idée de collaborer dans certains domaines. Une possibilité qui ne figure pas dans le document mais qui me paraît intéressante, c’est d’établir des coopérations techniques, par exemple pour des plateformes communes de stockage.

«Nous sommes trop petits pour nous battre»

Gilles Marchand appelle de ses vœux des alliances entre acteurs suisses des médias face aux incursions des médias étrangers, qui s’intensifient.

Le directeur de la RTS, Gilles Marchand, se prépare «à trois à quatre ans de longues discussions sur le service public». L’avenir de la SSR se joue entre aujourd’hui et 2018. Alors que l’OFCOM doit se prononcer prochainement sur l’alliance SSR-Ringier-Swisscom, en juin devrait sortir le rapport du Conseil fédéral sur le service public, qui sera soumis au débat parlementaire d’ici à décembre. Entretemps la nouvelle LRTV sera entrée en vigueur. Puis d’ici à 2018 devrait être adoptée une nouvelle concession. Enfin, le peuple devrait voter sur l’initiative «No Billag» durant cette même période.

Or il y a d’autres enjeux, estime Gilles Marchand: «Pendant que les acteurs suisses se déchirent entre eux, les incursions des acteurs étrangers s’intensifient, et ils se servent sur notre marché publicitaire. J’appelle de mes vœux des alliances entre acteurs des médias suisses; nous avons besoin les uns des autres.»

Certes, l’alliance entre la SSR, Ringier et Swisscom a crispé les médias. Réunis sous le parapluie de Médias Suisses, ils s’estiment exclus de cette entente. Pour Gilles Marchand, c’est un faux débat. «Cette alliance a été, dès le départ, ouverte et nous en avons parlé avec différents acteurs suisses. Finalement la joint-venture réunit trois partenaires qui ont envie de collaborer», répond-il. Et cette nouvelle entreprise pourra travailler pour des tiers quels qu’ils soient, aux mêmes conditions; on met la structure à disposition de tous les médias qui, moyennant les commissions de régie, pourront profiter des mêmes services.»

Quant aux avantages de la publicité contextualisée qu’ouvre Swisscom, «les partenaires de la joint-venture n’en auront pas l’exclusivité, poursuit-il. D’autres partenariats semblables sont aussi possibles en Suisse, par exemple avec UPC Cablecom. Et les géants du web proposent déjà cela». Et les petites télévisions locales, qui se trouveraient exclues du mammouth SSR-Ringier-Swisscom? «Chaque cas sera examiné, en fonction des performances médias et des attentes commerciales», répond le patron de la RTS.

Chaînes étrangères et géants du web, la vraie concurrence -

Gilles Marchand veut remettre l’église au milieu du village: «Contre qui se bat la SSR au plan commercial? Contre Facebook, Google et les fenêtres publicitaires allemandes et françaises. Certains éditeurs considèrent qu’un affaiblissement de la SSR impliquerait automatiquement une amélioration de leur situation économique. Ce raisonnement ne tient pas.»

Le Genevois n’a eu de cesse d’affirmer que ces recettes de l’audiovisuel iraient aux grandes chaînes des pays voisins, ainsi qu’aux géants du web.

Sa solution, qu’il estime pragmatique, n’a pas été entendue. Il propose que le montant des recettes commerciales de la SSR soit plafonné au niveau actuel, mais que la publicité soit possible sur les offres en ligne de la SSR, voire sur la radio. Les revenus supplémentaires ainsi générés pourraient servir à financer des coûts communs à tous les acteurs des médias: recherche, formation des journalistes, distribution, l’OFCOM pouvant se charger de la gestion de ce fonds.

Pourquoi les éditeurs privés ne veulent-ils pas de ce modèle? Peut-être parce qu’ils y voient une organisation trop contraignante et régulée, répond-il. «Les acteurs privés préfèrent évidemment un marché libre, sans avoir à rendre des comptes sur l’utilisation des recettes. Je peux comprendre cela, mais c’est évidemment incompatible avec un scénario qui parie sur une redistribution équitable des recettes générées, grâce aux performances de la SSR. Nous sommes donc dans une impasse.»

Pour lui, la seule issue est la coopération entre acteurs qui investissent dans du contenu journalistique et programmatique en Suisse, «dans l’intérêt de développer l’ensemble du marché». Car il s’agit, selon lui, de lutter contre le vrai problème, qui est aussi une spécificité suisse: la présence massive sur le marché national, grâce à une couverture totale du petit territoire helvétique, des chaînes étrangères, moteurs de recherche et plateformes numériques. «Il faut trouver un mécanisme de collaboration entre médias suisses pour lutter contre les acteurs qui ne font qu’appauvrir le marché local et sa capacité d’investissement dans la production. L’alliance SSR-Ringier-Swisscom s’inscrit dans cette logique.»

Il cite également les 11 propositions de la SSR, parmi lesquelles la création d’une chaîne de contenus suisses sur YouTube, regroupant tous les acteurs helvétiques qui le souhaiteraient, ou la mise à disposition de vidéos, la mutualisation d’audience et de distribution, en vue d’une création de richesse commune.

«Bref, il faut dépasser les antagonismes locaux, nationaux, résume Gilles Marchand, pour comprendre que la place médiatique suisse est globalisée. Dans ce débat, tout se passe comme s’il n’y avait que des médias suisses en Suisse, et on ignore les géants voisins et internationaux. Or la SSR a moins de 50% de parts de marché publicitaire et tient 35% de la consommation télévisuelle. Ce n’est pas exactement la définition d’une position monopolistique.»

«La publicité ciblée, un mouvement puissant et inéluctable» -

Il revient sur la publicité contextualisée: «C’est un mouvement puissant et inéluctable.» La publicité, comme le contenu, se numérise et donc se personnalise. «A présent, illustre Gilles Marchand, Google peut faire de la pub contextualisée pour un garagiste de Delémont, qui recevra des factures émises à Palo Alto.»

Pourquoi les médias suisses devraient-ils assister à ce mouvement de fonds en spectateurs impuissants?, demande-t-il. «Non, nous voulons monter dans ce train. Nous voulons que sur 100 francs de recettes publicitaires 80 soient réinvestis sur le marché suisse pour créer des émissions, acheter des équipements, générer de la valeur en Suisse. Si ces 100 francs sont gagnés par Facebook, cela augmentera sa valeur boursière et ses investissements en Californie, et non en Suisse.»

«Il nous faut, poursuit Gilles Marchand, des outils, des données, des vecteurs, une masse critique suffisante. Car nos concurrents internationaux sont ravis que l’on se querelle. Après dix ans de combat contre les fenêtres publicitaires, nous avons perdu au Tribunal fédéral contre M6, en appel. Le TF considérant que c’était au CSA français de réguler la distribution commerciale des chaînes françaises en Suisse!»

Aujourd’hui, 65% des Suisses regardent les chaînes françaises et allemandes. TF1, M6 et de nombreux autres ont créé un second signal spécifique dédié à la Suisse pour commercialiser des fenêtres publicitaires, sans s’acquitter des droits des programmes, notamment des fictions, pour le territoire helvétique. «Et ces chaînes refinancent leurs programmes, développent leurs créations dans leur pays respectif avec de l’argent gagné sur l’audience suisse. C’est un vrai paradoxe!»

En plus des TV étrangères, c’est à présent contre Google et Facebook que lutte la SSR. «Et nous continuons à nous battre entre acteurs suisses, alors que nous sommes trop petits pour ne pas nous entendre et avons besoin d’une masse critique suffisante.»

Critiquée pour son inefficience, la SSR vient de décider de biffer 245 postes (plus de 70 en Suisse romande) et de couper près de 40 millions de francs (11 millions à la RTS sur un budget de 380 millions). «Les émissions régaliennes sont chères», rappelle Gilles Marchand. Il cite l’exemple du sport: «Qui donc proposera le sport si on ne le fait plus? On ne peut pas le refinancer sur le marché publicitaire suisse, le bassin est trop petit. Compte tenu du faible nombre de foyers suisses et d’une production en quatre langues, on ne peut avoir un service public financé uniquement par la redevance.»

La Suède et le Danemark, souvent cités en exemple car ils n’ont pas de recettes publicitaires, travaillent en une seule langue et sont bien plus peuplés que la Suisse, ce qui permet de répartir les frais de production sur plus de monde et donc de maintenir des redevances plus basses, rappelle le patron de la RTS. «En Suisse, si nous produisions une seule langue, la redevance serait à environ 260 francs, soit moins que l’Autriche.» Avec 380 millions de budget, la RTS offre 2 chaînes TV, 4 chaînes radio et toutes les plateformes digitales. «Ce qui est comparativement très efficient à l’échelle européenne», conclut Gilles Marchand.

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