Bilan

Maus Frères met le cap sur les marques

Depuis l’acquisition de CPS en 1989, le géant suisse de la distribution a su se diversifier intelligemment. Après Lacoste, Gant, Aigle, c’est au tour de The Kooples de le rejoindre.

The Kooples apporte au groupe «un positionnement plus mode, axé city/rock».

Crédits: Dr

Le titre de notre dossier d’il y a trente ans était prémonitoire: «Explosion à l’étranger». C’est en effet ce qui s’est passé à la suite de l’OPA réussie du groupe Maus Frères sur la firme américaine Carson Pirie Scott (CPS) en 1989 (lire l’encadré ci-contre). C’était plus précisément la société Bergner & Co (31 magasins et 7000 employés), filiale de Maus Frères, qui avait emporté pour 453 millions de dollars (équivalent alors à près de 700 millions de francs) cette chaîne comprenant 33 grands magasins de mode et 18 000 employés.

A l’époque, les analystes financiers estimaient que le groupe suisse avait fait une bonne affaire. Interviewé dans Bilan à l’automne 1991, Philippe Nordmann, administrateur-délégué de Maus Frères, admet pourtant une erreur: «C’est une société que nous avons payée trop cher. Tout ne s’est pas déroulé comme prévu. Nous ne pensions pas que la conjoncture allait se détériorer aussi rapidement.» Sans parler des nombreux cadavres dans les placards, telles des cautions données sur des emprunts hypothécaires, sans rapport avec les magasins. 

Pourquoi un tel investissement loin des terres originelles du groupe familial? Représentant de la 3e génération des familles Maus et Nordmann, Philippe Nordmann déclarait alors que face à un marché suisse saturé, il fallait aller là où un fort potentiel de développement existait encore. A l’époque, Maus Frères visait une diversification géographique, tout en restant dans le segment des grands magasins, son secteur de prédilection.

La cession du Printemps

A la fin des années 1980, Maus Frères possède depuis des lustres 42,2% de la société française Le Printemps (et 56,4% des droits de vote), laquelle contrôle 55% de La Redoute. Sauf que l’aventure américaine va s’avérer désastreuse. Carson Pirie Scott n’a pas amené le cash-flow nécessaire pour assumer la dette contractée pour son acquisition. On parle d’un endettement de plusieurs centaines de millions de dollars. 

Or, la récession va frapper les Etats-Unis, mais pas uniquement, et cela aura un fort impact sur les entités américaines du groupe suisse. En août 1991, Bergner & Co doit être placé sous la protection de la justice (le fameux Chapter 11) pour éviter sa mise en faillite. 

Finalement, en juin 1993, Maus Frères n’a pas d’autre choix que de céder le contrôle de sa filiale américaine, tout en ayant dû aussi se séparer de sa participation dans la chaîne de magasins parisienne Le Printemps afin d’éponger les dettes américaines. L’heureux acquéreur ne sera autre que l’homme d’affaires François Pinault, lequel va s’entendre avec les Suisses pour s’éviter une OPA coûteuse sur la totalité du capital du Printemps. 

Marché mondial

1993 va marquer la fin du chapitre écrit par la 3e génération. Les représentants de la 4e génération ne souhaitant pas garder tous leurs œufs dans le même panier, c’est-à-dire sur le marché suisse, le groupe Maus va repartir à l’assaut du marché mondial via l’acquisition de Devanlay en 1998,le licencié textile Lacoste pour le monde. 

En 2003, juste après le rachat de la marque Aigle, active dans les vêtements pour l’outdoor, les dirigeants du groupe confirment vouloir développer le portefeuille de marques. «Nous avons beaucoup appris avec Devanlay et pensons pouvoir apporter notre savoir-faire en matière de développement à l’étranger. Aigle réalise encore 74% de son chiffre d’affaires en France. Nous espérons faire grandir encore notre portefeuille de marques», nous déclarait Jean-Bernard Rondeau, secrétaire général de Maus Frères. 

Petite précision: Aigle était alors détenue à 62,7% par le fonds Apax Partners et à 22,8% par la société genevoise Rolaco (contrôlée par la famille saoudienne Al-Sulaiman). Cet achat serait revenu à environ 120 millions de francs. 

Peu après, en février 2008, c’est au tour de Gant d’être reprise par le groupe suisse pour environ une fois le chiffre d’affaires (quelque 875 millions de francs). 

Suivant la même logique, en 2012, Maus Frères parvient à racheter en deux temps les actions des héritiers Lacoste pour près de 1,6 milliard de francs. A l’époque, la marque au crocodile réalise un chiffre d’affaires de 1,8 milliard d’euros. 

L’effet Kooples

Enfin, dernier rachat dans l’univers des marques internationales: The Kooples. Le 20 mars dernier, Maus Frères a envoyé un communiqué de presse, événement relativement rare depuis la création du groupe, pour annoncer être entré en négociation exclusive pour cette acquisition. La marque est appelée à rejoindre le pôle «Marques internationales» de Maus Frères, dirigé par Thierry Guibert, comprenant déjà Lacoste, Gant, Aigle et Tecnifibre (leader français des cordages destinés aux raquettes de tennis et de squash). 

«Nous avons effectué ces dernières années un travail de renforcement et d’élargissement de nos marques existantes. The Kooples viendrait compléter notre gamme avec un positionnement plus mode, axé city/rock, évoluant dans l’univers du luxe accessible», a indiqué Didier Maus, président du conseil d’administration de Maus Frères et représentant de la 4e génération. «En Suisse, nous concentrons nos efforts sur nos enseignes de grande distribution Manor et Jumbo, respectivement leader et coleader sur leur marché, et à l’international nous développons et gérons un portefeuille de marques mondiales premium.» 

Il est vrai qu’entre-temps, le groupe familial a cédé les hypermarchés helvétiques de Carrefour (détenus à 50/50 par Carrefour et par le groupe suisse) à Coop (2007), puis remis sa franchise Fly à la maison-mère, Fly France, appartenant à la famille Rapp (2012), et cédé le contrôle de sa chaîne Athleticum (23 magasins) au groupe français Decathlon (2018). «Le groupe Maus Frères entend renforcer son leadership dans ses activités de distribution de détail en Suisse (via Manor essentiellement, ndlr) et, en parallèle, étoffer notre portefeuille de marques internationales», déclarait le président du conseil. 


Zoom sur quatre Marques internationales

Lacoste 

Confection de prêt-à-porter luxe 

Date de création: 1933

Siège: France

Détenue par Maus Frères depuis novembre 2012

Chiffre d’affaires: la barre des 2 milliards d’euros (2,285 milliards de francs) a été franchie en 2017

CEO: Thierry Guibert

Nombre de points de vente: 1200

Nombre de collaborateurs: 10 000

Aigle

Bottes, chaussures et prêt-à-porter

Date de création: 1853

Siège: France

Détenue depuis 2003, contrôlée à 91,2%
par Maus Frères

Chiffre d’affaires: 330 millions d’euros
(376 millions de francs)

CEO: Romain Guinier

Nombre de points de vente: environ 140

Gant

Sportswear

Date de création: 1949

Siège: Suède

Contrôlée par Maus Frères (à 95,6%)
depuis 2008

Chiffre d’affaires: 1,7 milliard de SEK
(1,845 milliard de francs) en 2016

CEO: Brian Grevy

Nombre de points de vente: 750

The Kooples

Vêtements haut de gamme accessibles

Date de création: 2008

Siège: France

Contrôlée par Maus Frères depuis 2019

Chiffre d’affaires: 227 millions d’euros
(259 millions de francs) en 2018

CEO: Emmanuel Stern et Nicolas Dreyfus

Nombre de points de vente: 334


«A l’assaut du marché américain»

En 1989 Le premier numéro de Bilan ouvrait sa rubrique Entreprises avec quatre pages consacrées à un «géant suisse de la distribution, le groupe Maus, dont l’ambition n’a d’égale que sa discrétion légendaire». L’article saluait sa stratégie d’assaut du marché américain et le lancement d’une OPA sur la chaîne de magasins américaine Carson Pirie Scott. A l’époque, le groupe affichait déjà un chiffre d’affaires estimé à 2 milliards de francs et employait 6800 personnes.

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN

Lui écrire

Serge Guertchakoff est rédacteur en chef de Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin de cette année.

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