L’odyssée de la carte au pays du liquide

S’il est un secteur dont la croissance n’a pas fléchi depuis trente ans en Suisse, c’est bien celui de la carte de crédit. Avec 7 millions d’unités en circulation, contre 900 000 en 1989, les transactions annuelles ont dépassé en 2018 les 45 milliards de francs, soit autour de 10% du montant global enregistré dans le pays.

Un succès qui se mesure à l’aune du développement des principaux fournisseurs. Le leader Swisscard – coentreprise créée en 1997 par Credit Suisse et American Express, dont il reste le distributeur exclusif en Suisse – représente près de 30% du marché et emploie plus de 650 personnes, trois fois plus qu’à ses débuts. Cornèrcard, émetteur de Visa, Mastercard et exclusif sur Diners dans le pays, affiche désormais 380 employés. Pionnier parmi les 10 membres fondateurs de Visa en 1970, il ne faisait travailler encore que 50 personnes en 1989.

Le tournant de la massification

Pour autant, l’essor n’a pas profité à tous les acteurs de façon égale. Inventeur de la carte de crédit dans les années 1950, Diners s’est trouvé moribond au début des années 2000 avant de connaître une timide renaissance. Alessandro Seralvo, CEO de Cornèrcard, explique que «Visa et Eurocard ont pris l’ascendant car ce sont eux qui ont décidé de se tourner vers un marché plus ouvert au début des années 1990, par exemple en travaillant sur des cartes prepaid.

American Express est également resté longtemps plus cher, même s’il s’efforce désormais de revenir dans des tarifs comparables. Plusieurs fois racheté, Diners est en quelque sorte reparti de zéro. Le produit est en train de revenir, avec 25 000 cartes distribuées dans le pays.» Loin encore toutefois des 500 000 American Express et surtout des plusieurs millions de Visa et Mastercard, qui se partagent l’essentiel du marché suisse.

 Le constat est largement partagé par Alex Friedli, responsable du marché Business to Business, chez Swisscard depuis vingt ans, et auparavant responsable produit «carte de crédit» chez Credit Suisse: «L’acceptation est un enjeu crucial de développement. Jusqu’à la fin des années 1990, la carte était un moyen de paiement essentiellement réservé aux hôtels, voyages ou restaurants. Durant les années 2000, les terminaux se multiplient, notamment dans les Coop et Migros, avant de gagner le petit commerce.» 

L’e-commerce allait donner un nouvel élan à la carte de crédit au tournant des années 2010, comme le relève Alex Friedli: «C’est le moyen de paiement le plus favorable dans l’e-commerce, car il offre une acceptation générale à l’international et sécurisée. C’est le meilleur moyen pour cibler une clientèle mondiale.»

Au cœur de l’activité bancaire

Concentrés sur le segment premium, American Express et Diners ont également payé leur indépendance à une période où les banques prenaient la main sur le marché, relève encore Alex Friedli: «Au début des années 1990, on assiste à un tournant. Les banques, qui jusqu’alors se contentaient de vendre, se sont mises à émettre. Ce qui signifiait qu’elles ne percevaient plus la carte bancaire comme un service additionnel proposé à la clientèle, mais comme partie intégrante de leur cœur d’activité. On est passé d’une approche centrée sur les systèmes de cartes de crédit à une approche centrée sur les banques.» 

Jusqu’en 1997, les banques ne distribuaient qu’un seul type de cartes. UBS et Crédit Suisse utilisaient la licence Eurocard tandis que la Société de Banque Suisse avait opté pour Visa. Un événement va précipiter l’ouverture du système, selon Alex Friedli: «La fusion entre UBS et SBS qui travaillaient avec deux prestataires différents, Visa et Mastercard, va contribuer à faire évoluer la réglementation et permettre à une même banque d’émettre plusieurs types de cartes.» La libéralisation du marché des cartes de crédit autorisera par la suite des prestataires comme Swisscard à émettre des cartes de crédit, sans nécessairement de lien avec un compte bancaire.

Risque de dématérialisation?

Florissant, le marché de la carte de crédit n’est toutefois pas parvenu à éteindre l’amour des Suisses pour le cash, qui représente encore 70% des transactions et 45% des montants dans le pays, contre 10 et 5% pour la carte de crédit. Entre les deux, la carte de débit totalise près de 30% de la somme globale. A titre de comparaison, les Américains disposent de 3,5 fois plus de cartes de crédit par habitant, moyen de paiement préféré (40%), loin devant le cash (11%).

«Il y a un gros potentiel de croissance, relève Alessandro Seralvo, CEO de Cornèrcard, quand on voit qu’en Scandinavie un nombre croissant d’établissements ne prennent même plus le liquide.» Alex Friedli renchérit: «Même pour l’e-commerce, la facture s’applique encore à 60% des transactions en Suisse.»

 Les principaux fournisseurs travaillent désormais avec Apple Pay et Samsung Pay. Une situation qui interroge sur la future disparition de la carte de crédit en tant qu’objet. La perspective n’effraie pas le CEO de Cornèrcard: «A l’origine, dans les années 1950, la carte de crédit était un bout de carton, avant de devenir plastique, d’intégrer une bande magnétique, puis une puce et la technologie sans contact. Le changement de forme du matériel ne change rien aux services proposés. Je pense qu’il y aura cohabitation de la carte physique et dématérialisée pendant au moins dix ans.» 

Alex Friedli, de Swisscard, précise: «Je me rappelle qu’à une conférence en 2014, on nous prédisait sous cinq ans la disparition de la carte. Le sans-contact permet désormais un paiement largement facilité et participe de la bonne tenue de l’objet physique. Nous travaillons bien sûr avec Samsung Pay et Apple Pay, mais passer des milliers de transactions par seconde comme le font les réseaux globaux tels Visa et Mastercard n’est pas facile à répliquer. La carte de crédit donne avant tout accès à un réseau global et sécurisé. Les émetteurs de cartes de crédit offrent, outre le simple paiement, des services premiums comme des assurances qui sont assez recherchés. Et cette offre ne dépend pas du support, physique ou non, de la carte de crédit.» 

«Une véritable percée en Suisse»

En 1989 L’année où Bilan sort son premier numéro, le marché suisse de la carte bancaire est à un tournant. Quatre acteurs se partagent le gâteau: d’un côté American Express et Diners, les indépendants historiques, de l’autre les «cartes des banques», Visa et Eurocard (bientôt rebaptisée Mastercard), en pleine ascension. Produits premiums, American Express et Diners commencent à souffrir de la saturation du segment de la clientèle aisée, alors que leurs concurrents proposent des tarifs et commissions plus compétitifs. On frôle alors le million de détenteurs, malgré une acceptation encore très limitée tant dans les magasins que dans les bancomats et postomats, qui font constater à notre journaliste qu’«un Suisse peut retirer de l’argent au Crédit Lyonnais ou à la Lloyds», quand «un étranger de passage aura du mal à trouver du liquide avec sa carte de crédit». La massification à venir va rebattre les cartes.