Bilan

«Localsearch a fait son temps»

Plusieurs agences de marketing digital affirment que la société, qui exploite les plateformes d’annuaires local.ch et search.ch, a perdu de son utilité face au référencement gratuit sur Google.

  • L’inscription sur localsearch resterait utile pour les petites entreprises de services locaux.

    Crédits: David Huc
  • Ziad Allani: «Google change constamment de règles.»

    Crédits: Dr

Aujourd’hui, qui dit business dit internet: plus de 60% des consommateurs commencent par consulter des pages web avant d’acheter un produit ou un service. Le nombre annuel de recherches effectuées sur Google est passé de 1000 milliards en 2015 à plus de 2000 milliards actuellement – et la tendance se poursuit. C’est dire si les entreprises n’ont plus le choix: si elles veulent continuer à faire des affaires dans le monde de demain, elles doivent impérativement se hisser en tête des résultats des recherches obtenus via Google, Bing et consorts.

Or, les entreprises suisses sont en grande majorité ignorantes en matière de référencement internet. Selon une étude publiée au mois de mai par la société localsearch (Swisscom Directories), 41% des sites internet de PME suisses ne sont pas sécurisés, 29% ne sont pas optimisés pour une consultation sur mobile, 76% ne sont pas liés à une page Facebook, et 44% n’ont pas été mis à jour au cours de l’année écoulée. Quant au temps de chargement sur mobile, il excède en moyenne les neuf secondes, alors que trois sont déjà trop pour la moitié des utilisateurs. «Prenons par exemple le site de Christian Constantin,
www.christian-constantin.ch. Il n’est pas sécurisé!», déplore Ludovic Picard, directeur de l’agence de marketing digital PME-KMU, à Monthey (VS). Alexandre Guilloteau, directeur des ventes chez zip.ch, concurrent de localsearch à Lausanne, ajoute: «Je pense que 70% des entreprises suisses sont incapables de faire la différence entre SEA et SEO.»

Que signifient ces deux abréviations? Elles désignent schématiquement les deux grandes options possibles pour améliorer sa visibilité sur internet, à savoir le référencement naturel et le référencement payant. Le Search Engine Optimization (SEO) consiste à augmenter la performance d’un site, par exemple en écourtant le temps de chargement de ses pages ou en insérant dans son contenu des mots-clés qui faciliteront sa détection par les robots d’indexation des moteurs de recherche. On parle de référencement naturel, gratuit, bien que cela nécessite du travail. Le Search Engine Advertising (SEA), en revanche, est dit payant, car il comprend l’achat d’annonces aux enchères ou à coût fixe sur Google ou Facebook, via le programme Adwords. Cette seconde approche permet de remonter assez rapidement dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), mais l’effet ne persiste que si l’on continue à payer.

Des règles mouvantes

A long terme, le SEO s’avère plus rentable, mais il demande de la persévérance, car il s’agit de percer à jour la politique de Google. Le géant américain aurait fixé plus de 200 critères pour la détection et le classement des sites par ses googlebots: date de création d’un domaine, durée de son enregistrement, localisation de l’hébergeur, utilisation d’URL simplifiées, architecture et qualité du contenu du site, etc. «La tâche est d’autant plus difficile que Google change constamment de règles. Il suffit de plonger le nez dans ses recommandations pour se rendre compte qu’on nage dans le flou total. A peu près n’importe quel lien placé vers votre site peut être considéré comme manipulatoire et vous valoir de sa part une sanction manuelle qui vous fera rétrograder dans les pages de résultats», explique Ziad Allani, consultant en marketing digital à Clarens (VD). Exemple typique: dans les années 2000, il était d’usage de truffer son site de mots-clés (par exemple restaurant asiatique) pour le rendre plus facilement repérable. Depuis, Google a introduit les algorithmes Panda (qui pénalise les contenus de faible qualité) et Colibri (qui valorise le sens global des phrases). Le keyword stuffing est donc passé de mode.

Pour ceux qui n’y comprennent pas grand-chose ou qui ne peuvent pas investir dans la création d’un site, l’inscription sur local.ch et search.ch semblait jusqu’ici être une bonne option. Avec ses 600 000 entreprises abonnées et ses quelque 33 millions de visites par mois, localsearch se présente comme le «principal partenaire marketing et publicitaire des PME suisses», via notamment la création de sites internet, des campagnes en ligne et «une présence web globale sur toutes les plateformes importantes en Suisse».

Mais aujourd’hui, les agences de marketing digital se profilent comme de sérieuses concurrentes. Interrogées, huit d’entre elles, à savoir Idealcom à Cully, OG-S.ch à Epalinges, myimageconcept.ch et zip.ch à Lausanne, egga.ch à Corcelles, Digital Cuts et Procab Studio à Genève et PME-KMU à Monthey, affirment que localsearch a fait son temps.

Efficacité relative

Elles s’accordent toutefois pour lui reconnaître «encore un certain potentiel», selon l’expression de Marco Barber, consultant en marketing digital chez Digital Cuts. L’inscription sur localsearch resterait utile pour les petites entreprises de services locaux (serruriers, plombiers, carrossiers, notaires, etc.), surtout si elles ne possèdent pas de site internet. Idem pour les sociétés qui sont suffisamment bien établies pour ne pas devoir chercher de nouveaux clients, ou qui travaillent dans un secteur très peu compétitif. «Pour toutes les autres, un référencement naturel, même moyen, sera toujours plus efficace qu’une présence sur localsearch», assure Jean-Philippe Rosé, conseiller en solutions internet chez egga.ch.

Argument principal des agences de marketing digital: comme 90% des internautes passent par Google pour effectuer leurs recherches, il est préférable d’investir directement dans le référencement naturel plutôt que de payer une inscription sur un annuaire qui dépend de ce même moteur de recherche. En fait, si les annuaires local.ch et search.ch caracolent au sommet des pages de résultats, c’est parce qu’ils contiennent beaucoup de pages et de contenu, générant ainsi un important trafic. Ce sont donc les abonnés qui aident localsearch à bien se positionner, plutôt que l’inverse. Ludovic Picard établit un parallèle avec booking.com: «Les hôteliers ont cédé le marché de la réservation à un site dont ils ont fini par dépendre, mais qui leur coûte à présent plus qu’il ne leur rapporte.»

Le pour et le contre

Interrogé, le porte-parole de localsearch Harry Meier ne se montre pas inquiet: les deux annuaires trônent toujours dans le top 10 des sites les plus populaires du pays. Il confirme également que, comme toute entreprise, la filiale de Swisscom travaille son propre référencement naturel, afin de conserver son rang. Pour combien de temps? «Sur alexa.com, le service de la statistique d’Amazon considéré comme une référence, l’annuaire search.ch est aujourd’hui classé 39e, et local.ch ne figure même pas dans les 50 sites les plus consultés en Suisse», indique Alexandre Guilloteau. Au dire de la quasi-totalité des agences digitales interrogées, de plus en plus d’entreprises suisses commenceraient à peser le pour et le contre d’une inscription chez localsearch, notamment pour une question de coûts/bénéfices. «Les tarifs sont un non-sens par rapport aux services proposés», déclare Odile Georgallides-Scheurer, d’OG-S.ch à Epalinges. «Je connais un client qui a payé 7000 francs pour être bien positionné sur localsearch. D’autres se sont vu facturer 600 francs juste pour être cités. Ces prix-là sont abusifs», estime Michel Goffard, CEO
de myimageconcept.ch.

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