Bilan

Les recettes de Nespresso pour faire la course en tête

Le CEO du leader mondial des machines, capsules et accessoires pour café évoque sa stratégie, axée sur les saveurs rares, le lien avec le client final, les codes du luxe et la durabilité.

La stratégie de Nespresso? Innover en premier, miser sur ce qui est rare ou unique, dans un secteur où la concurrence fait toujours rage. Plus de 30 entreprises proposent divers systèmes de dosettes et capsules et l’offre ne cesse d’être diversifiée. En Suisse, Mondelez, La Semeuse, Ethical Coffee, Green Mountain, Coop, Migros, Denner et Aldi offrent leurs propres dosettes.

«Il y a deux façons d’innover», explique Jean-Marc Duvoisin, CEO de Nespresso, leader mondial des machines, capsules et accessoires pour café: l’innovation «pull», qui consiste à recueillir les attentes des consommateurs et à les mettre en œuvre. Et l’innovation «push», qui imagine ce que le consommateur aimerait mais n’est pas en mesure de formuler. Nespresso, filiale de Nestlé, a choisi la deuxième option. «Les innovations «push» sont beaucoup plus difficiles: seules 5% d’entre elles réussissent», poursuit le CEO, invité fin novembre à l’American International Club à Genève. 

Deuxième secret: toucher directement le consommateur final, grâce d’abord aux centres d’appels, puis au commerce en ligne (en 2000), et enfin via les boutiques (dès 2003-2004). Au nombre de quelque 520 dans le monde, elles sont aujourd’hui une activité rentable, précise le CEO. 

Bien entendu, sourit-il, il y a eu George Clooney et son célèbre «What else?». La campagne publicitaire qui a mis en vedette l’acteur américain dès 2007 est un cas d’école en termes de positionnement premium, la marque ayant fait le choix d’utiliser les codes des marques de luxe.  

Le programme AAA

Au-delà de ces trois recettes, Nespresso a décidé, il y a douze ou treize ans, de contrôler l’entier de la chaîne de valeur en intégrant les producteurs de café. 

Enfin, le groupe met fortement l’accent sur la durabilité. Le programme AAA soutient 74 000 agriculteurs qui produisent du café de bonne qualité en gros volumes et de façon durable. Aujourd’hui, ils produisent 87% du café Nespresso. En quête de cafés rares, Jean-Marc Duvoisin a développé de nouveaux arômes au sud du Soudan (qui recèle 70 à 80 espèces de café), ainsi qu’une production de café rare à Cuba (en juin 2016, Nespresso a été le premier à importer du café cubain aux Etats-Unis) et en Colombie. Les producteurs de ces trois régions peuvent ainsi mieux vivre de leur café, tandis que le roi des capsules peut continuer à surprendre ses consommateurs avec des dosettes aux saveurs inattendues.  

Zaki Myret
Myret Zaki

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN de 2014 à 2019

Lui écrire

En 1997, Myret Zaki fait ses débuts dans la banque privée genevoise Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Puis, dès 2001, elle dirige les pages et suppléments financiers du quotidien Le Temps. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage, "UBS, les dessous d'un scandale", qui raconte comment la banque suisse est mise en difficulté par les autorités américaines dans plusieurs affaires d'évasion fiscale aux États-Unis et surtout par la crise des subprimes. Elle obtient le prix de Journaliste Suisse 2008 de Schweizer Journalist. En janvier 2010, Myret devient rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan. Cette année-là, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle expose la guerre économique qui a mené la Suisse à abandonner son secret bancaire. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin de la monnaie américaine à cause de sa dévaluation prolongée et de la dérive monétaire de la Réserve fédérale. En 2014, Myret est nommée rédactrice en chef de Bilan. Elle quitte ce poste en mai 2019.

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