Les pop-up stores gagnent du terrain

Leader européen du business de la boutique éphémère («pop-up store»), l’«agitateur de commerce» PopUp Immo vient de se rebaptiser Oui Open. «Nous sommes l’Airbnb de la boutique, mais avec une offre B to B», résume Adrien Kerbrat, cofondateur de cette start-up française qui compte plus de 2000 espaces éphémères en France et à Londres. Créée en janvier 2014, la société avait pu démarrer avec 20 arcades dans la capitale française. Aujourd’hui, elle emploie 30 personnes.

«Nous sommes allés frapper aux portes avec mon associé, Mohamed Haouache. Nous nous étions rencontrés à New York dans une salle de marché. Nous y avions vu les rues se vider durant la crise de 2008-2009 avant de se repeupler ensuite grâce à l’émergence du concept du pop-up store», ajoute-t-il. A Paris, le taux de vacance des boutiques s’élève à 8-10%, dont la moitié depuis plus d’une année. «Nous nous chargeons de tout: les contrats, les assurances. Bref, nous sommes un tiers de confiance. Le propriétaire va gagner de la visibilité pour son local et nous nous rétribuons avec un pourcentage du loyer.» 

Oui Open offre la possibilité de redynamiser les quartiers. «Du 4 au 11 juillet 2015, nous avons pris possession de la rue Androuet dans le XVIII^e arrondissement de Paris où nous avons animé 13 boutiques éphémères, un pop-up hôtel et un pop-up restaurant dans le but de mieux faire connaître les produits de la Flandre.» 

«Nous sommes en train de prendre des contacts auprès de plusieurs stations touristiques. Notre souhait est de nous faire connaître sur le marché suisse», ajoute Adrien Kerbrat. Certes, sauf que ce marché est plus complexe que le marché français, puisque chaque canton dispose de sa propre législation. Ainsi, pour pouvoir ouvrir un pop-up store à Lausanne, il faut être au bénéfice d’une carte de commerçant itinérant et d’un bail à loyer. 

L’exemple genevois

Mathieu Jacquesson a été le premier en Suisse romande à ouvrir une boutique éphémère, c’était en mars 2011: The Square, sise  rue du Diorama 2 à Genève. Depuis deux ans, il parvient à en vivre à plein temps. Pour ce faire, il lui faut parvenir à louer son arcade au moins deux semaines par mois. Son premier client avait été QoQa.ch qui y avait effectué une présentation de l’iPad 2 durant vingt-quatre heures. 

L’an dernier, le Genevois a pu bénéficier d’un espace à la Corraterie durant quelques mois. Cela lui a permis d’y créer une piscine à boules pour adultes afin d’attirer une clientèle susceptible de s’intéresser au réseau de santé Delta, puis un bar à huîtres durant quatre jours pour un client se lançant dans l’importation d’huîtres. «Nous avons des demandes pour des containers, mais comme ceux-ci ne sont pas autorisés sur le domaine public, il n’est pas évident de les satisfaire», commente le jeune dirigeant. 

Parmi les autres freins au développement des boutiques éphémères en Suisse, ce spécialiste relève le manque de motivation des régies et la problématique
des pas-de-porte. 

Fréquemment, un pop-up store est le meilleur moyen de tester un concept. Ainsi, certains clients de The Square ont ouvert ou vont ouvrir une boutique fixe, telle que Communitees (confection urbaine) à Aubonne, Hygge (mobilier nordique) à Genève dès la rentrée, ou encore Edi-Line (fourrures) en vieille ville à Genève. En France, Maybelline, Mac ou Bourjois ont démarré ainsi.