Bilan

Les montres préférées des clients les plus fortunés

Les clients richissimes passent des commandes tantôt pharaoniques, tantôt insolites auprès des maisons horlogères prestigieuses. Qui sont parfois contraintes de les refuser. Reportage.
  • Vacheron Constantin a mis au point cette montre ultracompliquée Vladimir. Crédits: Dr
  • Hublot vient d'honorer, en quatre mois, une commande à plusieurs millions de francs. Crédits: Dr
  • Parmigiani a présenté l’an dernier cet objet d’art horloger baptisé «Le dragon et la perle du savoir», en passe d’être acquis par un riche amateur pour 3,4 millions de francs. Crédits: Dr
  • Blancpain est réputée pour graver des scènes érotiques sur des montres très compliquées. Crédits: Dr

C’est dans le plus grand secret que plusieurs horlogers et artisans de Parmigiani Fleurier travaillent depuis des mois à un projet hors du commun. Un riche client a passé une commande tout à fait exceptionnelle pour un objet qui ne l’est pas moins, en relation avec sa passion, la chasse. Pour deux raisons au moins, ce client est singulier.

Il est Européen, et de nos jours ce type de commande est d’ordinaire le fait d’amateurs asiatiques ou moyen-orientaux. Autre singularité: ce richissime collectionneur a le temps. La patience n’étant pas la reine des vertus chez les clients les plus fortunés, l’homme qui a passé commande chez Parmigiani Fleurier fait figure d’exception. Et pour cause: il a compris que l’objet commandé était à ce point original et complexe qu’il faudrait des années à la maison de Fleurier pour – éventuellement – en venir à bout.

Déjà des mois de travail, d’études, de tests et d’approche financière pour tenter de cerner à la fois la faisabilité de l’objet et son prix final. Sur le versant de la faisabilité théorique, les choses semblent en bonne voie. Quant au prix, la pièce unique signée Parmigiani Fleurier dépassera sans doute les 6 millions de francs. Mais c’est encore de la musique d’avenir, puisqu’il faudra au minimum cinq ans de développement pour achever cette œuvre magistrale.

On n’en saura guère plus à ce stade, mais Parmigiani – qui dispose d’un atelier de 9 personnes travaillant exclusivement sur ces commandes spéciales – est habituée à ce type de défi. A une (importante) nuance près. «Les clients ne sont souvent plus guère disposés à attendre des mois, voire des années pour s’offrir pareil objet, analyse Jean-Marc Jacot, CEO de Parmigiani Fleurier.

Ainsi, le plus souvent, nous devons prendre le risque de produire de telles pièces, d’assumer les années de développement et de réalisation avant de pouvoir les présenter et espérer trouver un client.» Ce fut notamment le cas de cet autre objet d’art horloger, «Le dragon et la perle du savoir», présenté l’an dernier et en passe d’être acquis par un riche amateur pour 3,4 millions de francs.

Ces commandes spéciales ne représentent pas un phénomène nouveau, loin s’en faut. En réalité, elles ont toujours existé puisque les puissants, qu’ils soient souverains, nobles, ecclésiastiques, hommes d’affaires ou artistes, ont toujours soutenu et fait vivre les plus grands horlogers.

Historiquement réservés à une élite, les garde-temps étaient régulièrement l’objet de commandes spéciales ou de personnalisation. Parmi les pièces les plus emblématiques, la Marie-Antoinette commandée à Breguet pour la reine par un admirateur, ou encore les montres supercompliquées commandées au début du siècle dernier à Patek Philippe et à Vacheron Constantin par les collectionneurs américains Packard et Graves, lesquels se sont livré une lutte sans merci pour se faire produire la montre la plus compliquée du monde.

A noter que ces pièces ont réalisé les enchères parmi les plus hautes jamais enregistrées en horlogerie. Tout comme la Patek Philippe Palmer – encore une commande d’un collectionneur américain – qui vient de resurgir le mois dernier lors d’une vente aux enchères (acquise pour 2,25 millions de dollars) après avoir séjourné dans un coffre durant près d’un siècle.

Les marques les plus prestigieuses sont régulièrement sollicitées par les amateurs les plus fortunés. Et si elles n’y répondent pas toujours favorablement, c’est que ces réalisations particulières présentent deux inconvénients majeurs.

D’une part, ces commandes dégagent des marges bien moindres que les collections courantes, et, d’autre part, elles ne peuvent généralement faire l’objet d’aucune communication, le client ne désirant pas de publicité sur sa pièce unique.

Une activité «confidentielle»

Mais l’aura et le mystère qui entourent ces réalisations demeurent. C’est sans doute pourquoi, chez Patek Philippe, on évoque une activité «confidentielle», tant par le nombre de montres que par la communication afférente.

Vacheron Constantin a choisi une autre voie en créant un atelier dédié au sur-mesure et en communiquant – un peu – sur ces réalisations. Et c’est la notion de service que Juan-Carlos Torres, le CEO, met toujours en avant: «A l’Atelier des Cabinotiers, nous n’avons rien à vendre, juste un service à proposer. Pas de collections ni de catalogues, juste une écoute attentive.» Et les montres qui en sortent sont naturellement exceptionnelles et uniques, à l’image de cette montre ultracompliquée Vladimir, avec les signes du zodiaque chinois traités en bas-relief sur le boîtier, lequel intègre un mouvement mécanique de 600 composants pour 17 complications!

Pour toutes les entreprises, les limites de l’exercice tiennent dans la préservation de l’image de la marque et de sa philosophie. Karl-Friedrich Scheufele, coprésident de Chopard, révèle qu’il lui arrive régulièrement de refuser des commandes qui ne correspondent «ni à l’image ni à l’éthique de la société. Il faut imaginer que ces pièces puissent réapparaître un jour dans une vente aux enchères, et nous devons toujours pouvoir nous identifier avec cet objet. C’est l’image de la marque qui est en jeu.»

Même processus très encadré pour La Montre Hermès, qui réalise peu de commandes spéciales, excepté lorsqu’elles sont un prolongement des pièces exceptionnelles présentées et qu’elles font appel aux mêmes métiers d’art. Le client propose sa thématique, et les motifs nécessaires à y répondre sont piochés dans les archives de la maison.

D’autres s’inspirent d’œuvres existantes, à l’image de ce collectionneur, propriétaire du tableau «Pavonia» de Leighton, qui demanda à Jaeger-LeCoultre de le reproduire sur le dos du boîtier de sa Reverso.

Montres érotiques

L’une des «personnalisations» les plus en vogue depuis toujours tient dans les montres dites «érotiques». Blancpain est réputée pour cette spécialité sur des montres très compliquées, et les commandes particulières affluent.

«Nous avons naturellement des demandes de tous ordres, mais nous en refusons bon nombre, relève Lionel a Marca, vice-président en charge du développement produits. Et ce n’est pas uniquement vrai pour les érotiques. Plus généralement, pour que nous y répondions favorablement, il faut que le travail artistique soit mis en avant et que la montre soit en ligne avec les produits Blancpain. Ainsi, un palmier sur un cadran violet pour un modèle en or rose n’aura jamais aucune chance de voir le jour, même si des millions de francs sont en jeu.»

Pour ce qui est des érotiques, les clients choisissent le plus souvent sur dessin et apportent une touche de personnalisation. Un classique? Le visage de la maîtresse du propriétaire gravé sur la figurine féminine de la scène.

Reste que lorsque les riches font leurs emplettes ils sont toujours plus pressés. Pour l’exemple, Hublot a reçu il y a moins de quatre mois une très grosse commande d’un riche industriel voulant rapidement offrir des montres haut de gamme aux membres de sa famille: 40 tourbillons (l’une des complications les plus emblématiques), soit 20 montres féminines serties et 20 masculines, devant arborer le blason familial sur le cadran. Hublot a relevé le défi et cette commande à plusieurs millions de francs vient d’être honorée.  

Michel Jeannot
Michel Jeannot

FONDATEUR DE WTHEJOURNAL.COM

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Journaliste spécialisé, fondateur du site WtheJournal.com et des applications iPhone, iPad et Android associées, Michel Jeannot est à la tête du Bureau d’Information et de Presse Horlogère (BIPH), un team de journalistes collaborant avec une quinzaine de médias dans le monde, dont Bilan et le Figaro. Sa plume sûre et parfois acérée est aussi à l’aise sur les questions techniques que sur les enjeux liés à la branche et à son économie. Michel Jeannot est également éditeur et rédacteur en chef du magazine Montres Le Guide / Uhren von A bis Z / 顶级钟表鉴 (225 000 exemplaires).

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