Bilan

Les montres DeWitt retrouvent leur éclat

Après avoir traversé une période difficile, les propriétaires de la marque genevoise ont repris les commandes. Leurs choix stratégiques s’avèrent pour l’heure gagnants. Rencontre.

Viviane Jutheau de Witt gère l’entreprise comme CEO. Son mari, le comte Jérôme de Witt, s’occupe des départements technique et de création.

Crédits: Vanina de Turckheim/Studio Raymond Velin

A ceux qui croient que l’horlogerie est un secteur facile et aux investisseurs qui imaginent que les marges sont toujours prodigieuses, l’histoire de la société DeWitt apporte un cinglant démenti. Née en 1999 de l’association de Jérôme de Witt avec l’horloger Cédric Johner, puis sous la seule impulsion de Jérôme de Witt dès 2003, la société DeWitt a connu tous les états d’âme. 

En ce sens, elle est assez représentative du parcours de nombreuses petites marques horlogères indépendantes qui, pour beaucoup, ne passeront jamais le cap des dix ans d’existence. DeWitt a non seulement passé ce cap, mais la société est aujourd’hui en plein renouveau.

Tournant majeur en 2012

De fait, après quelques années agitées, les montres DeWitt ont retrouvé une forme de sérénité indispensable à tout redéploiement. Un temps proposée à la vente, recalée par quelques distributeurs importants, la marque a désormais toutes les cartes en main pour poursuivre son développement. 

L’arrivée en 2012 de Viviane Jutheau de Witt comme CEO de l’entreprise – dans laquelle elle avait beaucoup investi – est un tournant majeur. A elle la gestion, à son mari le comte Jérôme de Witt – descendant du roi Jérôme de Westphalie, frère de Napoléon – les départements technique et de création. Celle qui fut dès 1978 l’une des premières femmes commissaires-priseurs de France et qui anima les ventes de Drouot, aujourd’hui femme d’affaires reconnue, a d’emblée marqué la société de son empreinte. «Je fais ici chez DeWitt un management de petit épicier. Et j’en suis très fière», souligne la CEO.

Du petit épicier, Viviane Jutheau de Witt a assurément le sens de l’argent bien investi, des priorités et des objectifs à atteindre. Elle s’en éloigne quelque peu lorsque, comme l’an dernier, elle vend chez Sotheby’s une partie de sa collection d’art contemporain – dont des œuvres de Giacometti, Picasso, Calder, Dubuffet ou encore un Basquiat, lequel s’est envolé pour 5,7  millions d’euros. Comptes d’épicier ou non, Viviane Jutheau de Witt se montre directe: «J’ai envie de continuer à collectionner, mais j’avais besoin de liquidités et de place.» 

Mouvement maison: un avantage de taille

C’est sur une autre œuvre – de longue haleine – que Viviane Jutheau de Witt a jeté son dévolu en prenant en main les rênes de la manufacture horlogère. «Ma première décision de CEO fut de lancer les études pour la conception et la fabrication de notre propre mouvement mécanique automatique», précise-t-elle. Un avantage de taille pour une marque indépendante que de disposer de son propre mouvement à l’heure du resserrement des sources d’approvisionnement.

Ce mouvement est en phase finale de tests et les premiers modèles équipés de ce calibre maison verront le jour à la fin de l’année. Cette avancée a été rendue possible grâce à l’outil dont dispose la société. Car DeWitt est avant tout une manufacture qui produit la quasi-totalité de ses composants à l’interne, exception faite de l’échappement et des barillets. Un atout rare pour une société de cette taille.

L’autre décision stratégique prise par Viviane et Jérôme de Witt fut de créer des collections plus abordables (moins de 10  000  francs) que les seules montres à complications proposées jusqu’alors. «Nous ne pouvons pas vendre uniquement des tourbillons et des grandes complications», analyse la CEO.

L’acier fut alors introduit chez DeWitt dans une série limitée New Academia de 200 exemplaires pour le 10e  anniversaire de la maison en 2013. La même année, la ligne Glorious Knight – et ses modèles en acier – fut lancée en complément des collections en or, dont Classic (2013) et New Alma (2014). «Il faut davantage de volume pour rentabiliser l’outil industriel dont nous disposons, et les détaillants réclament une gamme plus étendue, relève Jérôme de Witt. Mais nous entendons demeurer exclusifs et ne produirons jamais plus de 3000 montres par an.» 

«Nous atteignons aujourd’hui tout juste l’équilibre»

Pour quelle production actuelle? Les propriétaires n’en diront rien; de vieux réflexes d’horloger. Quant à l’investissement consenti jusqu’ici, Viviane de Witt s’en sort là aussi par une pirouette: «J’ai investi dans cette entreprise une énergie folle et mon mari tout son savoir-faire!» 

Pour sa part, la Banque Vontobel estime le chiffre d’affaires à quelque 35  millions de francs. «Nous sommes dans nos murs, nous ne travaillons pas avec les banques, nous pouvons compter sur une soixantaine de collaborateurs motivés et nous atteignons aujourd’hui tout juste l’équilibre», précise Viviane Jutheau de Witt.

Enfin, un autre axe s’avère indispensable à la reconquête des marchés: se réimplanter chez des distributeurs de renom dont certains avaient retiré leur confiance à la marque. Un exercice toujours en cours mais déjà fort avancé. 

De fait, les montres DeWitt sont aujourd’hui proposées dans une centaine de points de vente dans le monde. En ayant convaincu des distributeurs clés tels Mercury (Russie), Prince (Hongkong), Sparkle Roll (Chine) et Cellini (New York), la société dispose à nouveau d’une base de distribution saine et solide.

Derniers signes encourageants en date: Harrods vient d’élargir son offre horlogère et propose les garde-temps DeWitt, tandis qu’aux Etats-Unis Neiman Marcus intègre ces jours DeWitt dans cinq de ses principaux magasins. Essentiels au renouveau de la marque, la confiance retrouvée et le soutien des points de vente sont déterminants pour gagner le pari du renouveau sur le long terme.

Et Viviane Jutheau de Witt concède encore un «petit regret» eu égard à ce redéploiement: celui de n’avoir pas encore su convaincre un détaillant suisse de s’engager aux côtés de DeWitt. Qu’à cela ne tienne, l’ex-commissaire-priseur a pour sa part clairement choisi de miser sur DeWitt. Peut-être l’œuvre d’une vie. 

Michel Jeannot
Michel Jeannot

FONDATEUR DE WTHEJOURNAL.COM

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Journaliste spécialisé, fondateur du site WtheJournal.com et des applications iPhone, iPad et Android associées, Michel Jeannot est à la tête du Bureau d’Information et de Presse Horlogère (BIPH), un team de journalistes collaborant avec une quinzaine de médias dans le monde, dont Bilan et le Figaro. Sa plume sûre et parfois acérée est aussi à l’aise sur les questions techniques que sur les enjeux liés à la branche et à son économie. Michel Jeannot est également éditeur et rédacteur en chef du magazine Montres Le Guide / Uhren von A bis Z / 顶级钟表鉴 (225 000 exemplaires).

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