Bilan

Les groupes de luxe peuvent-ils compter sur les Abenomics?

Au Japon, la politique du gouvernement réveille l’appétit des consommateurs pour les articles de prestige. Les horlogers en profitent. Un effet durable qui reste à démontrer.
  • A Tokyo, le quartier de Ginza concentre les enseignes du luxe.

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  • Le client haut de gamme japonais compterait parmi les plus exigeants.

    Crédits: Yuya Shino/Reuters
  • Takashi Shiki, responsable des ventes chez ANA.

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  • ANA a été «la première compagnie à faire voler les 787».

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Les horlogers suisses ne jurent plus que par le Japon grâce à son premier ministre. Au SIHH et à Baselworld, des marques comme Rolex, Zenith ou Omega annonçaient un retour en force de l’empire en termes de vente. Les chiffres des exportations horlogères valident ces observations. Au premier semestre 2014, ce marché est celui qui a le plus progressé: +25,5%!

Revenu au pouvoir il y a vingt mois, le premier ministre Shinzo Abe a introduit une nouvelle politique en vue de sortir l’archipel d’une léthargie économique de vingt ans. Vous avez dit crise? Cela ne saute pas aux yeux à Tokyo, une des villes parmi les plus luxueuses qui soient au monde. Le pays se classe derrière les Etats-Unis en termes de nombre de millionnaires, mais surtout le niveau de vie est ici élevé sans les disparités qui existent de l’autre côté du Pacifique.

Au Japon, tout le monde travaille, même si certains jobs sont stupides et beaucoup à temps partiel. Le calme et la propreté dans les rues sont impressionnants, le niveau des infrastructures apparentes est excellent. Et la Belle endormie semble se réveiller, ce qui profite aux marques de luxe.

Shinzo Abe a déployé un programme, appelé depuis les Abenomics, qui passe par une dépréciation du yen, des incitations fiscales et monétaires et des réformes structurelles. Dans un premier temps, la bourse a aimé, les exportations se sont redressées, et surtout la consommation a repris. «C’est paradoxal, explique Jonathan King, CEO d’Audemars Piguet dans le pays. Comme nos concurrents, nous avons augmenté les prix et les clients achètent plus car, pour la première fois depuis des années, ils craignent que cela augmente demain.»

Au pays du statu quo

La déflation sera-t-elle jugulée? Pour la première fois en avril depuis vingt ans, une éternité en termes économiques, les prix se sont appréciés. Les entreprises doivent jouer le jeu et augmenter leurs employés. Toutes ne sont pas entrées dans la danse. Mais elles sont tentées de le faire, comme UBS, qui a d’énormes difficultés à trouver du personnel: selon Victor Chang, CEO wealth management Japan, «il faudra promouvoir des équipes à l’interne et en recruter d’autres chez les concurrents».

La compétition va-t-elle revenir au goût du jour? A cause de la mentalité japonaise et de ces vingt ans de stagnation économique, les entreprises ici ont l’habitude de ne pas s’attaquer. Cet expat’ nous raconte le cas de cette entreprise de cartons de chaussures pour femme qu’il a visitée. Elle ne fait pas les cartons pour les chaussures hommes car un concurrent s’en charge dans une province voisine et les deux ont la volonté de préserver le statu quo. «La croissance pour la croissance n’a pas beaucoup de sens ici.»

Raison sûrement pour laquelle peu de marques japonaises de masse se sont internationalisées ces dernières années (mis à part peut-être Uniqlo) et que des anciens fleurons souffrent, à l’instar de Sony.

Les groupes de luxe internationaux, eux, se livrent une guerre sans merci. Ici, les malls, plutôt petits et sans grand intérêt, ne sont pas les temples du luxe qu’ils sont ailleurs. Il faut viser le quartier de Ginza, concentration du luxe avec des temples monumentaux comme le flagship d’Hermès – tout simplement gigantesque – ou le Nicolas Hayek Center – où des ascenseurs transparents et extérieurs vous amènent aux marques de prestige du Swatch Group.

Tous les horlogers sont présents, ainsi que toutes autres marques de luxe. Le client haut de gamme japonais compterait parmi les plus exigeants, affirme une excellente connaisseuse du milieu des décideurs tokyoïtes: «Il faut l’attirer avec des événements de prestige. Patek Philippe a présenté ses montres en janvier dans un musée très prestigieux – quelque chose qui ne se fait jamais – cela a eu un énorme impact dans les cercles des personnalités très fortunées.»

Les goûts évoluent

Tout le monde se pose la question de la durabilité des Abenomics. Il se passe quelque chose, les consommateurs l’ont validé – au moins dans un premier temps – mais les effets semblent déjà faiblir. Au deuxième trimestre, la croissance a fléchi et, en chiffres annualisés, c’est même une chute impressionnante (-6,8%) qui est constatée suite à la hausse de la TVA.

«C’est la première fois que je vois un programme économique présenté de manière aussi intelligente et ordonnée, souligne pourtant un banquier. Il y a quelqu’un à la barre et cela donne confiance.» L’économie est aussi affaire de psychologie. Encore plus quand il s’agit de consommation de luxe. Les goûts changent dans ce domaine.

Par exemple, les Japonais, qui étaient jusqu’ici les champions des montres classiques, s’aventurent désormais vers les territoires de l’or rose ou des éditions limitées plus fantasques. Pour le patron de LVMH – Louis Vuitton compte ici le plus fort nombre de sacs par cliente et c’est le premier marché de la marque – la vingtaine de marques du groupe présentes dans l’archipel performent très bien.

Idem chez Richemont ou Akris, qui habille notamment l’épouse du prince héritier. Les écoles privées suisses font le plein de petits Japonais. Christophe Clivaz – CEO de Swiss Learning, responsable de la promotion de l’Excellence de l’éducation suisse pour le compte d’une douzaine d’internats et d’écoles hôtelières – a vu cette population fortement grandir ces deux dernières années.

«La clientèle japonaise est très fidèle à notre pays et ce depuis le début des années 1970. Mais les parents sont exigeants et demandent une attention particulière. Après une baisse du nombre d’enfants venant dans nos écoles au milieu des années 2000, nous avons décidé d’ouvrir un bureau de représentation. Depuis deux ans, nous avons constaté une augmentation du nombre d’étudiants d’environ 25% pour atteindre actuellement plus de 100 élèves dans nos institutions. Cela démontre qu’avec un produit de qualité et un service irréprochable la marge de progression des ventes est importante.»

La tradition est remise au goût du jour puisque certaines familles en sont déjà à la troisième génération formée en Suisse. C’est le cas par exemple de membres de la famille impériale. «Ces échanges sont précieux pour la Suisse, estime Urs Bucher, l’ambassadeur à Tokyo. Ils renforcent nos liens et instillent l’idée que notre pays, avec ses bons produits et ses bons services, est un bon partenaire et une bonne destination.»

L’image de la Suisse dans l’Empire du Soleil levant reste bonne, la compagnie aérienne ANA a ouvert récemment un département chargé uniquement de vendre des camps de vacances en Suisse pour les adolescents japonais. «Cela démontre que, malgré les turbulences traversées récemment, le Swiss made reste synonyme de qualité et d’excellence», relève Christophe Clivaz.

Les yeux tournés vers 2020

Les femmes dans la rue sont vêtues de manière incroyablement courte. Une situation de précrise, selon plusieurs économistes. Car les dangers existent. L’endettement du pays est pire que celui de l’Italie et personne ne sait si la croissance attendue va permettre un redressement. Tout le pays est tourné vers 2020, date à laquelle il accueillera les Jeux olympiques: suffisant comme moteur à moyen terme? Rien n’est moins sûr, au vu des expériences passées en la matière…

Et Abe a adopté un discours belliqueux vis-à-vis de la Chine, le grand voisin avec lequel le pays a un lourd historique qui plombe l’atmosphère. Le gouvernement veut notamment changer la Constitution en 2015 pour pouvoir se doter d’une véritable armée et non plus simplement des forces d’autodéfense imposées par les Américains après guerre.

Quant à l’ouverture du pays, elle fait toujours débat. L’immigration est quasi nulle alors que des problèmes démographiques massifs s’annoncent, notamment pour soutenir le système de retraite et l’aide à une population vieillissante. L’anglais est plutôt moins enseigné qu’avant, alors que ces insulaires comptent parmi les nations développées les moins ouvertes aux autres langues.

Pour la responsable de la zone Asie d’une grande marque de luxe, Japonaise elle-même, «la politique d’Abe pourrait créer de plus grands écarts de richesse dans la population. Ce qui est triste, mais qui généralement profite à notre industrie.»

Stéphane Benoit-Godet

<p>Rédacteur en chef du Temps, (ex-rédacteur en chef de Bilan)</p>

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Depuis le 1er janvier 2015, Stéphane Benoit-Godet dirige la rédaction du quotidien Le Temps. Il était le rédacteur en chef de Bilan de 2006 à 2015. Auparavant, il a travaillé pour les quotidiens La Tribune de Genève et Le Temps 1998-2003), journal dont il a dirigé la rubrique économique (fin 2000 à mi-2003). Juriste de formation, Stéphane a fait ses études en France à l'Université d'Aix-Marseille III. 

 

 

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