Bilan

Les grandes chaînes d’optique progressent

Les ouvertures de magasins se succèdent en Suisse romande, dévoilant un secteur promis à une belle croissance. Mais la concurrence est rude pour les professionnels indépendants.
  • Marc-Etienne Berdoz. Son groupe augmente les surfaces de ses points de vente.

    Crédits: Evard
  • Alain Afflelou (via son fils Lionel, en photo) vient d’inaugurer à Genève sa quinzième boutique suisse. romande

    Crédits: Mégevand

C’est un secteur qui semble en pleine effervescence. En effet, les magasins d’optique foisonnent dans les villes romandes. A Genève, on ne compte pas moins de 68 enseignes spécialisées dans les problèmes de vue. Même si certains opticiens romands ont adapté un peu leurs prix suite à la fin du taux plancher pour éviter le tourisme d’achat, la branche n’a pas rencontré de baisse significative de son chiffre d’affaires en 2015. Quelques chaînes ont même connu une légère croissance, comme Visilab (+1%). Et plusieurs ont continué d’ouvrir des franchises.

Ainsi, Alain Afflelou a inauguré en décembre dernier, au centre commercial Balexert à Genève, son quinzième point de vente en Suisse romande. De son côté, Fielmann, qui détient déjà 35 magasins dans le pays, ouvrira en avril une nouvelle boutique à Sion. Le géant allemand entend continuer de s’étendre en Suisse romande et recherche des emplacements à Vevey, Yverdon et Nyon. Quant-au leader suisse Visilab, avec 28% de parts de marché, il a prévu de lancer deux nouveaux magasins dans la région alémanique.

Autre stratégie: repositionner ses points de vente en augmentant leurs surfaces. C’est celle du groupe Berdoz Optic: «Nous souhaitons augmenter nos parts de marché plutôt que notre chiffre d’affaires», commente Marc-Etienne Berdoz. La tendance montre cependant une augmentation des parts de marché des chaînes et une légère diminution de celles des opticiens indépendants.

Même si, conjoncturellement, il existe quelques freins, tels que l’indice de confiance des consommateurs qui n’est pas très élevé ou encore la concurrence étrangère liée au franc fort, plusieurs facteurs sont favorables au marché de la lunette à moyen et long terme. Premièrement, le vieillissement de la population, car les besoins ne cessent d’augmenter avec l’âge. De plus, selon plusieurs études, un phénomène «d’épidémie de myopie» est apparu, dû au mode de vie de nos contemporains.

Les écrans favorisent effectivement la vision de près, alors que les activités à l’extérieur – qui sont de plus en plus rares, notamment chez les jeunes – favorisent la vision de loin. Certes, il existe des solutions de chirurgie réfractive au laser, mais ces opérations restent marginales en Suisse. Sans compter que cette technique n’est pas adaptée à tous les cas et que le risque zéro n’existe pas. Il reste donc les lentilles de contact et les lunettes pour ceux dont la vision baisse.

Même s’il est porteur, le marché doit cependant s’adapter aux nouvelles habitudes d’achat des consommateurs.  Le président de Visilab, Daniel Mori, et le directeur général de Fielmann en Suisse, Thomas Löhr, tiennent le même discours: «L’avenir du secteur dépendra de l’offre omni-channel.» Il s’agit de proposer aux clients une sélection optimale et complète, quel que soit le canal de vente. Visilab travaille ainsi depuis deux ans pour offrir cette solution à travers un site de vente qui sera en ligne dès le mois de mars 2016.

«Nos clients pourront choisir leurs lunettes sur internet puis venir les essayer en magasin, par exemple.» Fielmann proposera aussi d’ici à quelques mois une application pour commander ses lentilles de contact. Quant à Berdoz Optic, l’enseigne entend ouvrir d’ici à quelque temps une partie marchande sur le web pour les clients dont les données sont déjà enregistrées en magasin. L’innovation, c’est donc la complémentarité entre le web et le magasin. Les gagnants seront ceux qui offriront ce service, estime Daniel Mori.  

L’importance du marketing

Ce nouveau modèle d’affaires nécessite cependant des compétences techniques et des moyens financiers que certains petits acteurs n’auront pas forcément. Comment s’en sortiront justement les professionnels indépendants? Les petits magasins d’optique collaborent parfois entre eux pour faire des achats groupés. Ils essaient surtout d’offrir un service différent, très personnalisé. C’est le cas de Michel Forestier qui détient deux magasins de lunettes sur Genève. «Et nous ne sommes pas contraints par le diktat du marketing, comme le sont les grandes enseignes», commente l’opticien indépendant qui reste optimiste pour l’avenir. 

Il est vrai qu’il existe une agressivité commerciale galopante chez les chaînes d’opticiens, estime Marc-Etienne Berdoz. Les plus féroces? Alain Afflelou ne dépense pas moins de 7% de son chiffre d’affaires dans la publicité et le marketing. L’offre Tchin Tchin, soit «une deuxième paire de lunettes offerte pour 1 franc» trotte dans la tête de beaucoup de consommateurs. Son égérie n’est autre que Sharon Stone. Visilab dépense aussi 8% de son chiffre d’affaires dans la publicité, vantée entre autres par les deux grands sportifs Stanislas Wawrinka et Lara Gut.

A terme, Marc-Etienne Berdoz estime ainsi que les grands magasins résisteront probablement mieux à la concurrence et à la conjoncture «car les consommateurs privilégient les grandes enseignes qui offrent plus de choix». Par ailleurs, les grands magasins peuvent mieux couvrir leurs coûts fixes avec des volumes de vente plus élevés. «Les petits acteurs sont plus exposés aussi par rapport à la pression sur les prix.» Sans compter le manque de moyens pour la communication et le marketing, qui reste, apparemment, très important dans ce secteur. 

Chantal Mathez

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