Bilan

Les effets positifs de la contrefaçon pour le luxe

Bête noire des grandes marques de l'industrie du luxe, la contrefaçon pourrait cependant présenter des avantages pour les groupes du secteur. C'est ce qu'affirment plusieurs chercheurs internationaux.
  • Les contrefaçons sont pourchassées et régulièrement détruites. Mais certains chercheurs affirment que les faux pourraient présenter des avantages pour les marques de luxe.

    Crédits: Image: Fabrice Coffrini/AFP
  • Les clients se retrouvent de plus en plus souvent face au choix difficile entre des produits authentiques et des contrefaçons imitant parfois très bien en apparence le modèle d'origine.

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  • De nombreux clients des marques de luxe, notamment en Asie, préfèrent souvent venir effectuer leurs achats en Europe que courir le risque dans leurs pays de se trouver face à des contrefaçons.

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C'est l'une des thématiques immanquables de chaque ouverture de Baselworld: à la manière de Caton l'Ancien qui aurait répété à chacun de ses discours au sénat romain la célèbre maxime «Delenda est Carthago» (Carthage doit être détruite), François Thiebaud, patron de Tissot et représentant des exposants suisses sur le salon bâlois rappelle les dangers de la contrefaçon année après année.

Une obsession logique quand on connaît les chiffres: le manque à gagner serait d'un milliard de francs annuellement pour l'horlogerie suisse, et le secteur textile européen perdrait annuellement 26 milliards d'euros. L'impact en termes d'emploi est ravageur également: l'Italie perdrait 110'000 emplois du fait des contrefaçons.

Les faussaires et leurs complices (transporteurs, vendeurs) sont donc vus comme des criminels par les grandes marques du luxe. Et leurs activités comme hautement nuisibles à la bonne marche du secteur. Et si l'impact n'était pas aussi tranché? Si les faux et autres imitations avaient des effets positifs y compris pour les marques légales et prestigieuses?

C'est la thèse défendue par une équipe de chercheurs internationaux issus des universités de Colombie britannique à Vancouver (Canada), de Chengdu (Chine) et de l'antenne de la New York University (NYU) à Shanghaï.

Stimuler l'amélioration du produit

Leur étude, publiée le 20 août dans la revue américaine Marketing Science, se veut plus mesurée. Après avoir décortiqué les rapports financiers d'une trentaine de grandes marques de chaussures de luxe depuis le début des années 2000, ils concluent que les contrefaçons jouent le rôle d'aiguillons, poussant les marques traditionnelles à améliorer sans cesse leurs produits.

Les recherches de cette équipe d'universitaires se sont focalisées sur les marchés émergents, notamment la Chine. Là où les taux de croissance des ventes des marques du luxe sont les plus élevés. Mais aussi là où les faussaires sont les plus actifs.

Et les auteurs balaient de suite l'argument d'une concurrence légale qui stimulerait la R&D et l'amélioration des produits: selon eux, la concurrence générée par la contrefaçon est plus insidieuse car, contrairement à d'autres marques distinctes, elle ne se distancie pas du produit initial mais cherche à induire le consommateur en erreur en reproduisant l'apparence de celui-ci. Cette donnée peut «aggraver la concurrence et influencer le marché de manière non conventionnelle».

Augmenter la marge en attirant les clients en Europe

En effet, le phénomène de la contrefaçon est suffisamment médiatisé et les sanctions pesant sur les personnes liées au commerce ou au recel de biens contrefaits assez lourdes pour que les clients se montrent de plus en plus prudents et minutieux au moment de l'achat du produit, demandant des certificats de la part des vendeurs, examinant les produits sous toutes les coutures ou se renseignant sur le web avant de passer à l'acte d'achat.

L'un des critères souvent utilisés par ces consommateurs soucieux de n'acheter qu'un vrai produit et non une imitation, c'est le prix: conscients de leurs handicaps (absence de certificats, faiblesse du produit), les revendeurs de contrefaçons cherchent souvent à attirer le chaland avec des prix alléchants, car qui paierait cher pour un produit sans avoir toutes les garanties de son authenticité? Or, un prix élevé constitue un indice (parmi d'autres) pour s'assurer de l'authenticité du produit.

Mais l'incitation à l'amélioration du produit n'est pas la seule répercussion positive. Autre impact: le boom du tourisme. Pour être certains que la montre, les chaussures ou le sac à main qu'ils achètent est réellement issu de la marque souhaitée, des centaines de milliers de clients chinois préfèrent acheter ces objets dans les pays où ils sont fabriqués. D'où notamment le succès de Lucerne auprès des visiteurs chinois, qui viennent y acheter des milliers des montres suisses chaque année.

En Europe, où se situent les berceaux de la plupart des marques iconiques du luxe, le risque est moindre de se voir proposée une contrefaçon dans une boutique officielle. Et pour nombre de groupes de luxe, ces flux de visiteurs constituent une aubaine: ils peuvent développer d'autres offres (visites guidées, produits dérivés, hôtellerie dévolue) permettant d'augmenter encore la marge.

Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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