Bilan

Les cafés suisses se spécialisent dans les stars

Après George Clooney, Matt Damon, John Malkovich et Jean Dujardin, une autre star internationale prête son image à un café suisse: Robbie Williams ne va pas travailler pour Nespresso mais pour Café Royal.
  • Robbie Williams sera la nouvelle égérie des capsules Café Royal.

    Crédits: Image: Café Royal
  • Depuis plus de dix ans, George Clooney est l'égérie des dosettes Nespresso partout dans le monde (sauf aux Etats-Unis).

    Crédits: Image: Nespresso
  • Le contrat liant Robbie Williams à Café Royal, filiale de Migros, a été officialisé fin novembre.

    Crédits: Image: Café Royal

Pour vendre du café, il existe de nombreuses stratégies marketing. Traditionnellement, de nombreux producteurs et distributeurs ont misé sur une atmosphère ou une ambiance pour vendre leur café dans les publicités. Ainsi, Jacques Vabre a créé son personnage d'El Gringo qui va dans les plantations et goûte les grains. San Marco mise par contre sur le «caffè» à l'italienne en reproduisant un détail de la fresque de la chapelle Sixtine (Dieu tendant l'index pour insuffler la vie à Adam) sur ses paquets et en tournant des clips publicitaires dans les palazzi romains et vénitiens. Chicco d'Oro par contre décline des ambiances différentes avec l'intimité du matin pour le café moulu, ou le cirque et le spectacle pour les dosettes.

Jusqu'à l'aube des années 2000, rares étaient les marques à miser sur une célébrité. La stratégie de l'égérie star, ou endorsement, était alors un domaine encore peu exploré par l'agroalimentaire qui préférait des figures parfois récurrentes mais issues d'univers plus abordables que la musique, le cinéma ou la mode. Ces célébrités-là étaient réservées au monde du luxe. «Pour certaines cibles, on ne peut guère s’en passer. C’est le cas du luxe, de la mode et de la beauté, où l’on a besoin de projeter une image, un style de vie. L’idée n’est alors pas tant d’abandonner les égéries que d’aller en dénicher de moins usées», analyse Nicolas Chomette, patron de l'agence Black & Gold.

L'évolution du café vers le luxe

Or, depuis un peu plus d'une décennie, le café a progressivement intégré certains codes du luxe. Notamment sous l'impulsion des fabricants de dosettes et capsules, ainsi que sous celle de consommateurs toujours plus exigeants, reproduisant le phénomène du vin (terroirs, appelations,...). Nespresso a pris le leadership de ce mouvement, mais d'autres marques ont suivi cette tendance.

Et pour accompagner cette transition du bien de consommation courante vers le luxe, quoi de mieux que  d'adopter les codes du secteur en faisant appel à une égérie d'envergure planétaire, désigné à plusieurs reprises Homme le plus sexy au monde par le magazine People (1997 et 2006)? George Clooney et son célèbre «What else?» étaient nés. Avec un bémol exigé contractuellement par la star: que les clips ne soient pas diffusés aux Etats-Unis, afin de ne pas perturber son image de marque.

Au fil des années, Nespresso a poursuivi cette stratégie, à la fois en prolongeant le contrat de sa star, et en engageant ponctuellement d'autres célébrités américaines du cinéma (Matt Damon, John Malkovitch). D'autres marques étrangères se sont essayées à cet exercice, avec notamment l'apparition de Julia Roberts dans une publicité pour Lavazza en 2008. Mais jamais avec une stratégie de long-terme.


Julia Roberts pour Lavazza par GQFrance

Voici quelques semaines, un nouveau clip mettant toujours en scène George Clooney, mais avec le comédien français Jean Dujardin en guest-star a été diffusé: la version longue (près de 2 minutes) s'apparente presque à un court-métrage avec scénario, rebondissements,... Marquant un nouveau coup fort pour Nespresso.

How far would you go for a Nespresso Featuring George Clooney and Jean Dujardin from FACE & PLACE on Vimeo.

Mais voilà que surgit un nouvel acteur dans l'association star et café. Fin novembre a été annoncée la signature d'un contrat entre Robbie Williams et Café Royal. Cette marque, filiale du groupe Migros, produit des dosettes de café compatibles avec les machines vantées par George Clooney, en profitant de l'ouverture du marché et des appareils Nespresso consentie par le fabricant du groupe Nesté.

Plusieurs vidéos ont été diffusées, ainsi ue quelques photos présentant le chanteur britannique avec un café ou une dosette en main. L'annonce coïncide d'ailleurs avec la sortie du nouvel album de l'ex-leader du boys band Take That, Under the Radar Volume 1. Et la thématique choisie, celle de l'agent secret, si elle reprend des visuels de certains clip du chanteur, le transforme aussi en acteur, et ce dans un rôle souvent tenu dans ses films par un certain George Clooney.

Au-delà du choix du chanteur quadragénaire qui a vendu plus de 55 millions d'albums depuis le début de sa carrière, c'est la nationalité de l'entreprise qui est à noter: comme Nespresso, Café Royal est une marque suisse. L'essai Lavazza avec Julia Roberts étant resté sans lendemain, le match des géries d'envergure planétaire pour vendre des dosettes de café pourrait donc se résumer dans les prochains temps à un duel helvético-suisse.

Si la force de frappe et les ambitions planétaires de Nespresso peuvent expliquer cette stratégie offensive dans l'endorsement avec George Clooney et ses amis, l'apparition de Café Royal, une marque de distributeur, surprend. Mais Migros et sa filiale sont au premier rang depuis 25 ans pour suivre l'évolution de Nespresso. Et les équipes du marketing ont sans doute estimé que l'identification très forte d'une marque avec son égérie pouvait porter celle-ci et ses ventes. Certaines estimations évaluent à +74% l'impact de George Clooney sur les ventes de capsules Nespresso en une décennie. S'il est impossible de mesurer cela, le rôle joué par le comédien américain est indéniable. Ce qui aurait poussé Nespresso à aller jusqu'à six millions de dollars de cachet par tournage.

Alors que la relation contractuelle n'en est qu'à ses débuts, Robbie Williams ne touche très certainement pas autant, même si le magazine français Challenges estime que le cachet pourrait aller au-delà du million de dollars. Reste à voir ce que va donner dans les machines des amateurs de café ce duel qui débute sur les écrans.

 

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Matthieu Hoffstetter
Matthieu Hoffstetter

JOURNALISTE À BILAN

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Titulaire d'une maîtrise en histoire et d'un Master de journalisme, Matthieu Hoffstetter débute sa carrière en 2004 au sein des Dernières Nouvelles d'Alsace. Pendant plus de huit ans, il va ensuite couvrir l'actualité suisse et transfrontalière à Bâle pour le compte de ce quotidien régional français. En 2013, il rejoint Bilan et se spécialise dans les sujets liés à l'innovation, aux startups, et passe avec plaisir du web au print et inversement. Il contribue également aux suppléments, dont Bilan Luxe. Et réalise des sujets vidéo sur des sujets très variés (tourisme, startups, technologie, luxe).

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