Bilan

Les plus gros sponsors de Suisse en 2018

Rolex, Omega, UBS, Credit Suisse, Hublot et Tag Heuer sont les plus gros sponsors helvétiques selon Sponsorize. Le cabinet d'étude a établi son classement en agrégeant de nombreuses sources.

Rolex est l'entreprise suisse qui injecte le plus d'argent en sponsoring. La marque horlogère est particulièrement présente dans le golf.

Crédits: Rolex/Chris Turvey

Le sport et la culture restent des domaines sûrs pour les grandes entreprises suisses qui visent un sponsoring à l’échelle internationale. Les différentes tendances sociales et la responsabilité environnementale font cependant de plus en plus leur apparition dans les stratégies sponsoring des entreprises, sans encore rivaliser avec les thématiques classiques. C’est ce que relève le cabinet Sponsorize, au terme d’une étude sur les plus gros sponsors helvétiques. En termes d'investissement, les groupes horlogers occupent la majorité du classement:

  1. Rolex: 180 à 200 millions
  2. Omega: 150 à 170 millions
  3. UBS: 120 à 140 millions
  4. Hublot: 100 à 120 millions
  5. Tag Heuer: 80 à 100 millions

Les cinq plus grands investisseurs sont presque les mêmes depuis la dernière étude du cabinet Sponsorize. La différence est que Tag Heuer prend la place de Crédit Suisse, relégué à la sixième position.

Thématiser

Principalement par cohérence stratégique et afin d’affirmer leur positionnement, les entreprises définissent souvent une thématique forte, qui constitue ensuite la base des opérations de communication. Cette réflexion entraîne légitimement le débat “sport vs culture”. De par les valeurs qu’il transmet, le sport reste aujourd’hui le canal privilégié des entreprises afin de véhiculer des émotions auprès du public.

Hublot et Tag Heuer illustrent parfaitement ce phénomène avec une domination écrasante sur l’industrie horlogère dans le monde du football. A Hublot les compétitions internationales et les ambassadeurs de légende comme Pelé et plus récemment: la pépite française Kylian Mbappé. Tag Heuer rassemble de son côté les plus grands championnats au monde, comme la Premier League, la Liga ou encore la Bundesliga.

Kylian Mbappé
L'attaquant français espère suivre les traces de Pelé. (Image: Hublot).

Au-delà du dynamisme certain que cela octroie aux marques, cette stratégie permet de s’assurer de jouer sur deux aspects du sponsoring tout en conservant un fil rouge évident : ambassadeurs et compétitions. Alors que la compétition permet d’accéder aux événements les plus en vues de la planète pour jouir d’une visibilité hors norme, les ambassadeurs vont permettre de personnifier et « d’humaniser » les produits en leur donnant une vie et un visage.

Quid alors de la musique, de la danse, des musées et plus globalement de l’industrie du divertissement ? Cette nécessité de positionnement reste aujourd’hui très importante mais les entreprises tendent de plus en plus à diversifier leur portefeuille de sponsoring afin d’aboutir à la rencontre astucieuse du sport et de la culture. Rolex et UBS les deux acteurs les plus importants de notre top 5 illustrent parfaitement cette volonté avec des engagements qui touchent des domaines diversifiés.

Rolex s’engage aujourd’hui tant dans le hippisme, le golf et le tennis que dans le cinéma, l’architecture et le monde des arts afin de développer son univers de marque en une expérience complète, plus élaborée qu’un simple choix de positionnement. De son côté, UBS capitalise aussi bien sur le sport à travers l’athlétisme, le hockey ou encore la formule 1 que sur la culture avec le Montreux Jazz Festival ou le Festival du Film de Locarno.

Le début de la rationalisation à outrance ?

Cela signifie-t-il que les opérations sponsoring vont augmenter ? Les budgets des entreprises ont tendance à diminuer et à être plus contrôlés par les directions. Les opérations pour lesquelles le retour sur investissement n’est pas mesurable et pour lesquels les retombées ne sont pas suffisamment importantes disparaissent petit à petit.

Alors que certaines dépenses sponsoring étaient encore profondément liées à des choix d’affinités ou émotionnelles, la sélection des plateformes devient désormais de plus en plus stricte. Les entreprises cherchent maintenant des partenaires capables de les soutenir dans leur développement et plus uniquement des opérations de visibilité ponctuelles. La une philosophie claire : les entreprises sponsoriseront moins mais activeront mieux.

La répétition d’un message publicitaire simple ou d’un logo ne suffit plus afin d’asseoir la notoriété et le développement d’une marque. Les principaux acteurs mondiaux cherchent désormais des partenaires solides avec lesquels ils peuvent construire des collaborations complètes et mutuellement bénéfiques. L’approche standardisée du sponsoring avec des niveaux de partenaires à prestations égales a laissé place à des offres personnalisées basées sur un savant mélange de storytelling, d’opportunités commerciales, de co-branding et d’expériences engageantes de type « money can’t buy ».

Est-ce vraiment uniquement une histoire de sport vs culture ?

Maarten De Winter et Sebastian Chiappero, les deux associés fondateurs du cabinet Sponsorize

Il serait réducteur de limiter les décisions sponsoring à un simple choix de thématique dans un monde aussi ouvert. Les plus grands acteurs mondiaux s’accordent aujourd’hui sur une ligne de conduite : la croissance viendra des marchés émergents et de l’Asie. Les investissements d’UBS auprès d’Art Basel à Hong Kong ou encore pour le UBS Hong Kong Open, la présence renforcée de Hublot à travers le football ou encore la présence de Rolex dans l’univers du Golf sont tant de décisions stratégiques qui permettent à ces entreprises de consolider leur présence et leur visibilité auprès des plus grands marchés de demain.

Est-il encore possible de se différencier à travers le sport ou la culture ?

Des opportunités existent bien entendu mais cela devient de plus en plus difficile dans un marché saturé où les principales organisations mondiales sont déjà très exploitées. Bien que la musique, l’industrie cinématographique et la naissance de l’esport offrent encore des opportunités non exploitées, nous pouvons constater la naissance d’opérations sponsoring fortement liées au domaine de la recherche scientifique et au développement durable permettant aux marques de se lier aux grands défis sociétales et écologique de demain.

Les principales nouveautés sponsoring par marques

En plus des nombreuses personnalités et manifestations qu'elles soutenaient déjà, les marques ont poursuivi leurs efforts. Résumé de leurs acquis.

Rolex: Kent Farrington, Isabelle Werth (sport équestre), FedEX Cup, Rolex Series (golf), US Open, Laver Cup, Milos Raonic, Angelique Kerber, US Open (tennis), National Geographic, Rolex Learning Center (architecture).

Omega: Quantum Aquatic Times, Open Water Gate (natation), Volvo Ocean Race, Jeux Olympiques de Pyeongchang 2018 (chronométreur officiel), Eddie Remayne, George Clooney, James Bond (personnalités), Neil Armstrong, Buzz Aldrin (exploration spatiale).

UBS: Festival de musique de Pékin, Musée d'art moderne de Louisiane, Spengler Cup Davos (hockey sur glace), Athletissima (athlétisme), Course de l'Escalade, Sierre-Zinal (course à pied), Championnat de Formule 1 (automobile), Festival du Film de Locarno (art).

Crédit Suisse: Crédit Suisse Sports Awards, Crédit Suisse Young Artist Award (prix), Zurich Opera House, Sydney Symphony Orchestra (art), Roger Federer (tennis), CHI Genève (sport équestre), Association suisse de football (football)

Hublot: Chelsea, Benfica, Coupe du Monde de la FIFA, Pelé, Kylian Mbappé (football), Floyd Mayweather (boxe), Maxime Buchi (tatoueur), Ferrari (automobile), Usain Bolt (athlétisme), Dario Cologna (ski), Depeche Mode (musique), Poker World Tour (poker).

Tag Heuer: Cara Delevigne, Bella Hadid (mannequins), Henrik Lundqvist (hockey sur glace), Aston Martin (automobile), Premier League, La Liga, Bundesliga (compétitions), Géraldine Fasnacht (sport extrême), Mohammed Ali (boxe), Giro d'Italia (cyclisme).


Ce que font les autres

-  Cette année, Credit Suisse a donné l’opportunité à chaque joueur de l’équipe de Suisse d’apprendre le russe sous forme de mini web séries.

-  Julius Baer, leader suisse de la banque privé et partenaire global du championnat Formule E de la FIA, a été annoncé comme sponsor en titre de la première édition historique Julius Baer Zürich E-Prix 2018.

-  ABB, spécialiste des technologies liées à l’énergie , officialise son arrivée en Formule E.

-  Après 19 ans de partenariat, Audemars Piguet a annoncé qu’elle ne prendra plus part au SIHH (Salon international de la haute horlogerie).


Nouvelles tendances

Tout le monde en entend parler, le digital est au centre des discussions actuelles. Ce n’est donc pas une coïncidence de vous apprendre que le sponsoring de demain sera géré par influences technologiques digitales.

Expérience connectée

Avec le développement de nouvelles technologies, il n’est plus nécessaire d’être présent à un événement pour assister à un match. En effet, l’industrie de la télécommunication fait face à une croissance de la diffusion du contenu en direct grâce à certaines chaînes de télévisions. L’avantage pour les marques repose sur l’éventail de possibilités de gagner en visibilité. Avec 70% des spectateurs utilisant leur téléphone dans les stades, ces derniers deviennent des terrains de jeux numériques permettant de réaliser des campagne de publicité plus ciblée qu’en temps normal.

L’amélioration de l’expérience des spectateurs est également au cœur des actions. Le défi pour les marques et les agences de marketing est de trouver des idées qui mettent en œuvre le potentiel des technologies mobiles afin de maximiser l’engagement des fans. Par exemple, la NBA propose aux spectateurs de retransmettre des tweets et photo sur sur écran géant avec le hashtag #VoteNBA. D’une part, cette nouvelle dynamique remplace la publicité et permet de créer un moment de partage à travers une expérience connectée et d’autre part, un stade connecté est un levier efficace pour générer des revenus avant, pendant et après les matchs via le sponsoring.

Les réseaux sociaux

L’activation d’un partenariat sur les réseaux sociaux n’est pas une nouvelle tendance mais ce type d’activation n’est pas à négliger. 43% de la population mondiale, c’est-à-dire 3,3 milliards de personnes, est active sur les réseaux sociaux. Pour une marque, la création de contenu est donc un point important mais également délicat. Il s’agit de séduire d’une part les consommateurs mais également les influenceurs. L’acquisition de ces derniers a un prix comme le contrat de 10 millions de dollars entre Puma et Usain Bolt l’a démontré.

Les données

Les collectes de données représentent des trésors pour les agences de marketing car elles permettent en effet de mieux comprendre les habitudes de consommations, des fans par exemple. Ces données vont donc permettre aux marques d’identifier de nouveaux moyens pour gagner de la visibilité et faire passer leur message à travers le sponsoring.

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Rebecca Garcia

JOURNALISTE À BILAN

Lui écrire

Rebecca Garcia a tout juste connu la connexion internet coupée à chaque téléphone. Elle a grandi avec la digitalisation, l’innovation et Claire Chazal. Elle fait ses premiers pas en journalisme sportif, avant de bifurquer par hasard vers la radio. Elle commence et termine ensuite son Master en journalisme et communication dans son canton de Neuchâtel, qu’elle représente (plus ou moins) fièrement à l’aide de son accent. Grâce à ses études, elle découvre durant 2 mois le quotidien d’une télévision locale, à travers un stage à Canal 9.

A Bilan depuis 2018, en tant que rédactrice web et vidéo, elle s’intéresse particulièrement aux nouvelles technologies, aux sujets de sociétés, au business du sport et aux jeux vidéo.

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