Bilan

Les hôtels ont besoin de concepts

La tendance à s’affranchir des chaînes internationales prend de l’ampleur. L’Hôtel Chavannes-de-Bogis quitte Best Western, change son nom et passe de trois à quatre étoiles. D'autres s'engouffrent dans la voie.

Image de synthèse du nouveau Everness Hotel & Resort après les travaux de façade prévus cet automne.

Crédits: Dr

Le monde de l’hôtellerie a beaucoup évolué, observe Christoph Zen Ruffinen, directeur général de l’Hôtel Chavannes-de-Bogis. «Auparavant, un voyageur d’affaires recherchait un hôtel via le siège de sa compagnie. Aujourd’hui, il a la liberté de faire lui-même sa réservation. Or, les sites principaux (booking.com, ebookers.com, trivago.ch, etc.) utilisent la géolocalisation. Ce système pénalise un hôtel comme le nôtre, sauf si le client potentiel indique rechercher aussi un wellness dans les critères, par exemple.» 

Le 13 novembre, son hôtel a été rebaptisé Everness Hotel & Resort. «Everness signifie ici la continuité, l’attachement à un lieu préservé. C’est de surcroît un nom qui se prononce facilement à la fois en anglais et en allemand», explique Béatrice Wertli, senior consultante chez Enigma, agence mandatée pour trouver une nouvelle identité à cet hôtel. 

La tendance est au «deflagging»

«Cette situation nouvelle a précipité la tendance actuelle déjà existante, qui veut que les propriétaires d’hôtels questionnent de plus en plus ouvertement les coûts globaux liés à la gestion ou à la franchise de leurs établissements par de grandes marques hôtelières («hard brands» en anglais, comme InterContinental, Sofitel ou Marriott). Ces dernières obligent de surcroît leurs établissements à se raccorder à leur système de réservation où les réservations sont, elles aussi, commissionnables par la marque, en plus de celles des autres intermédiaires impliqués», analyse Philippe Rubod, fondateur et CEO de Swiss Hospitality Global. 

Et d’ajouter: «Ce questionnement touche également les affiliations d’établissements à des groupements volontaires ou à certaines franchises d’hôtels (en anglais «soft brands», comme Relais & Châteaux, Leading Hotels of the World ou Best Western) qui ne gèrent pas d’établissements mais leur offrent – contre rémunération – du support marketing et ventes, des systèmes de réservation par leurs propres canaux de distribution, des standards de service et des programmes de fidélisation clients.»

Ce phénomène baptisé le «deflagging» n’est pas nouveau. Souvenons-nous du Crown Plaza Genève, devenu le Starling Hotel, ou du Kempinski Mirador, rebaptisé simplement le Mont-Pèlerin. Cela étant, il prend une certaine ampleur. «Nous n’étions plus en phase avec Best Western qui n’a pas de vrai concept, alors nous avons développé à l’interne un concept de Swissness. Les économies réalisées sur les nombreuses redevances et commissions à verser seront utilisées pour muscler notre équipe commerciale», résume Yves Curchod, administrateur délégué de cet hôtel de 170 chambres qui affiche un taux de remplissage de 67 à 68% alors qu’il se situe entre Genève et Nyon.

Le groupe d’hôtels de Marc Fassbind a suivi le même cheminement lors du récent rachat de l’Hôtel Strasbourg (51 chambres) dans le quartier de la gare à Genève qui était aussi membre du réseau Best Western. Avec quatre hôtels situés dans le même périmètre, Marc et Claudia Fassbind ont estimé pouvoir commercialiser de manière indépendante cet hôtel supplémentaire.

Un concept est indispensable

Outre ce deflagging, l’Everness Hotel & Resort a de son côté opté pour un concept Swissness: à l’image de la carte des vins, à 100% suisse. «La clientèle recherche à la fois la connectivité et l’authenticité», comme le résume son directeur commercial et marketing Michaël Garnier. Voilà pourquoi on trouve les pâtes à tartiner Cenovis et le Parfait à côté des confitures dans la salle dédiée aux petits déjeuners. Le bois a été mis en valeur, de même que des photos grand format de sommets alpins ou qu’une bibliothèque proposant divers produits typiquement locaux.

Autre choix majeur à l’heure où 1600 chambres supplémentaires vont surgir dans la région dans les trois années à venir (livre l’encadré ci-contre): la décision de passer de 3 à 4 étoiles. L’hôtel de Chavannes remplissait déjà de facto la majeure partie des critères obligatoires. Il a juste fallu faire quelques ajustements supplémentaires, comme des matelas d’une épaisseur minimale de 18 cm (ils ont opté pour des matelas de 22 cm); un fauteuil et une petite table dans chaque chambre; le room service et le service couture obligatoires...

«Avec notre fitness et notre héliport, nous décrochons de nombreux points. Cela étant, le nombre d’étoiles est moins crucial qu’auparavant», relève Christoph Zen Ruffinen. Son collègue Michaël Garnier précise tout de même que «la clientèle chinoise boude désormais les trois-étoiles. Et les syndicats représentant les équipages des compagnies aériennes exigent des quatre-étoiles.»

Les propriétaires de cet hôtel vaudois ont investi 21 millions lors des dix dernières années. Ils ont créé un fitness et un wellness. Ils vont changer les façades dès cet automne. Surtout, ils ont entièrement repensé le rez-de-chaussée en créant un espace consacré au coworking et en plaçant le bar au centre. 

Pour cet hôtel excentré, l’enjeu principal est la clientèle des séminaires, laquelle représente près du tiers du chiffre d’affaires restauration (soit 45% des ventes totales) et environ 20% du chiffre d’affaires de l’hébergement. 


Une concurrence grandissante

Concurrence Alors que l’on croyait l’hôtellerie moribonde, on assiste à un fort rebond des investissements dans ce secteur dans la région allant de Genève à Nyon.

Citons les trois projets Yotelpad pour un total de 438 chambres à Plan-les-Ouates, Etoy et Pregny-Chambésy; ainsi qu’un Yotel de 240 chambres à l’emplacement de feu le Motel de Founex; l’Atrium du groupe BOAS à Meyrin (167 chambres); le Bowling Hotel à Signy (60 chambres); une résidence hôtelière Nash de 141 chambres et un second hôtel, le Nash Pratik, un trois-étoiles de 41 chambres face à l’aéroport; l’Ibis Styles (230 chambres) accolé à Palexpo; ou encore le Marriott, route de Meyrin (263 chambres).

Serge Guertchakoff

RÉDACTEUR EN CHEF DE BILAN

Lui écrire

Serge Guertchakoff est rédacteur en chef de Bilan et auteur de quatre livres, dont l'un sur le secret bancaire. Journaliste d'investigation spécialiste de l'immobilier, des RH ou encore des PME en général, il est également à l'initiative du supplément Immoluxe et du numéro dédié aux 300 plus riches. Après avoir été rédacteur en chef adjoint de Bilan de 2014 à 2019, il a pris la succession de Myret Zaki en juin de cette année.

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