Bilan

«Les consommateurs prennent le pouvoir»

Une révolution est en cours, affirme François Rosset, nouveau CEO de l’enseigne de meubles Habitat. Pour lui, le rôle du magasin est appelé à changer profondément.

François Rosset pose dans le magasin genevois: «La Suisse est un marché prometteur que nous voulons développer.»

Crédits: Guilaume Mégevand

Après une baisse de son chiffre d’affaires et des fermetures de magasins, l’enseigne Habitat a nommé un nouveau CEO. François Rosset a pour mission de remettre Habitat au cœur du design et d’accélérer son développement à l’international. Interview.

Vous avez pris la direction d’Habitat en septembre 2018 après une longue carrière dans le luxe (LVMH, Kering). Comment passe-t-on du luxe aux meubles?

J’y vois beaucoup de similitudes, car les mêmes mécaniques sont en jeu:
il s’agit d’affirmer les valeurs d’une marque iconique. Habitat est bien plus qu’une marque de mobilier ou de décoration. C’est une maison de design qui propose des objets beaux, fonctionnels et accessibles. Ce sont les valeurs de Sir Terence Conran qui a fondé Habitat en 1964. Et c’est ce qui m’a poussé à rejoindre la société: poursuivre ses valeurs en remettant Habitat au cœur du design. 

Qu’attend concrètement Habitat de vous?

Premièrement, de rétablir Habitat sur la scène du design à la place qu’elle mérite. Ensuite, le commerce de détail fait face à des modifications profondes des modes de consommation et des attentes des clients. Les consommateurs prennent le pouvoir vis-à-vis des distributeurs et des marques. Ces dernières doivent répondre à ces défis, notamment grâce à la digitalisation et l’omnicanalité.

Vous étiez justement chargé des projets omni-canal au sein du groupe Kering. Avez-vous les mêmes objectifs au sein d’Habitat?

L’e-commerce est plutôt avancé dans ce secteur et chez Habitat en particulier. Il représente plus de 10% des ventes et sa croissance est significativement plus rapide que les ventes physiques. Mais en réalité, l’enjeu ne réside pas uniquement dans ce chiffre. En effet, 80% des clients initient leur recherche en ligne, ils connaissent ainsi les produits et la marque avant de venir en magasin. Le rôle du magasin et des équipes de vente est ainsi appelé à changer profondément dans un avenir proche. Une révolution est en cours. 

Est-ce que le groupe vous a mis des objectifs de croissance. Si oui, lesquels?

Je viens d’arriver et il est encore trop tôt pour des objectifs précis. La direction stratégique est d’accélérer le développement international d’Habitat ainsi que
sa transformation digitale. 

La société qui s’est installée à Genève fin 2017 comptait ouvrir sept magasins en Suisse d’ici à 2020. Où en est-elle aujourd’hui?

Nous avions ouvert un premier magasin en franchise à Etoy(VD) en 2016, qui a rapidement fermé, probablement en raison de son mauvais emplacement et du choix du partenaire. Habitat a considéré que la Suisse devait être opérée en direct. Depuis l’an dernier, nous avons ainsi ouvert trois magasins, un à Genève et deux en Suisse alémanique. Habitat a d’autres projets d’ouverture dans le pays car la Suisse est un marché prometteur que nous voulons développer. 

Lampe de table: 10% des ventes d’Habitat se font via le site internet. (Crédits: Dr)

Habitat préfère-t-elle travailler avec des franchises ou avec des magasins en propre?

L’Europe est notre marché domestique pour lequel nous privilégions les filiales en propre. Dans des marchés lointains comme l’Asie, où le management est plus complexe, nous préférons travailler avec des franchisés. Par ailleurs, le réseau international de franchisés est en cours d’expansion avec des premières ouvertures en Italie, en Algérie et à Hongkong et des ouvertures programmées au Maroc, en Thaïlande et en Corée du Sud. 

Les magasins suisses souffrent du tourisme d’achat, notamment lié au franc fort. Comment persuader les Genevois de consommer chez Habitat à Genève plutôt qu’en France voisine qui pratique des prix plus bas et où l’on peut demander la détaxe?

Les prix sont identiques entre la Suisse et les pays de l’Union européenne et cela peut être vérifié sur notre site d’e-commerce. Les prix peuvent cependant varier de quelques centimes en fonction des taux de change. Concernant la détaxe, cet argument n’est valable que pour les zones frontalières comme Genève mais pas pour les autres régions de Suisse.

Pourtant, d’énormes panneaux publicitaires invitent les Genevois à se rendre dans les magasins français, pourquoi?

Cela ne sera plus le cas. Et vous avez raison, il ne faut pas faire de concurrence interne entre les magasins. 

Le premier magasin Habitat a fermé en début d’année à Montparnasse, suivi par de nombreux magasins en Norvège. L’enseigne connaît des difficultés, et pourtant elle continue d’ouvrir des magasins, comme celui de Genève. Comment l’expliquez-vous?

Montparnasse n’est plus un espace commerçant comme il l’était il y a une vingtaine d’années. Par contre, nous cherchons sur la rive gauche de Paris un nouvel emplacement pour Habitat. Ainsi, il s’agit plutôt d’une relocalisation. Mais il est vrai qu’un élément a changé: celui de la taille des magasins. Les grands magasins historiques, les flagships ne sont plus d’actualité. Les clients préfèrent des espaces plus intimes où peuvent être exposées des sélections et des ambiances de design. Il s’agira donc de redimensionner certains de nos magasins qui occupent en général de très beaux emplacements. 

Vous êtes installé à Genève à côté de Pfister, Interio, Ikea et Maisons du Monde. Cela ne fait pas un peu trop d’enseignes d’ameublement réunies au même endroit? 

Quand on s’implante dans un nouvel endroit, il est toujours bien d’avoir comme voisins d’autres acteurs de notre univers. Cela permet de se faire connaître et d’atteindre une taille critique d’offres. Lorsque la marque sera établie en Suisse romande, nous rechercherons des emplacements au centre-ville. Habitat est un effet une marque urbaine qui, à l’instar de la mode, parle au client sur une cadence saisonnière. Etre au centre-ville a donc du sens. 

Comment vous différencez-vous de vos concurrents?

Chez Habitat, tous les produits sont dessinés et travaillés par nos équipes ou par de jeunes designers avec lesquels nous collaborons. Nous essayons d’être une pépinière de talents dans le design. Notre but est de rendre nos produits accessibles au niveau des prix et de leur fonctionnalité. Deux valeurs essentielles d’Habitat sont la qualité et la durabilité. Nous vendons des produits fabriqués avec des matières nobles qui durent. 

Quelles seront les habitudes des consommateurs à l’avenir selon vous?

Quand vous investissez dans votre intérieur, vous avez besoin d’un contact avec le produit: vérifier sa couleur ou la qualité des matières, le toucher, essayer son confort et la qualité de son assise... Donc je pense que le magasin restera une étape incontournable dans notre secteur. Dans d’autres, certains magasins fermeront probablement pour se lancer uniquement dans l’e-commerce. 


Porté par les nouveaux magasins

Habitat Fondé en Angleterre en 1964 par Terence Conran, Habitat appartient au groupe indépendant Cafom. Cet acteur français de l’équipement de la maison, qui détient également les magasins Darty et But, a affiché un chiffre d’affaires global pour l’année 2017-2018 de 413,7 millions d’euros. Le pôle Habitat a généré un chiffre d’affaires de 109,5 millions d’euros sur le même exercice. Une progression de 0,8% sur un an portée par les ouvertures de magasins en propre en France et en Suisse (Genève en décembre 2017, Zurich Dübendorf fin mars 2018 et Suhr à la fin d’août 2018).

Chantal De Senger
Chantal de Senger

JOURNALISTE

Lui écrire

Licenciée des Hautes Etudes Internationales de Genève en 2001, Chantal de Senger obtient par la suite un Master en médias et communication à l’Université de Genève. Elle débute sa carrière au sein de la radio genevoise Radio Lac. Journaliste depuis 2010 pour le magazine Bilan, elle est spécialisée dans les PME. En grande amatrice de vins et gastronomie, elle est également responsable du supplément Au fil du goût encarté deux fois par année dans le magazine Bilan. Chantal contribue par ailleurs régulièrement aux suppléments Luxe et Immo Luxe de Bilan.

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